Keine Methode hat in den letzten Jahren wohl so viel Hype erfahren, wie Design Thinking. Als DAS neue innovative Tool wurde es bezeichnet, das sowohl von dem kleinen Café um die Ecke als auch von internationalen Unternehmen genutzt werden kann und soll.
Der Fokus hierbei immer: Wie entwickle ich ein Produkt oder eine Dienstleistung, die genau die Wünsche und Bedürfnisse meiner potentiellen Kunden abholt? Es geht darum, in die Welt des Kunden einzutauchen, um im ständigen Wechsel zwischen Idee und Testing letztendlich genau das zu entwickeln, was wirklich gebraucht wird.
Dass Design Thinking mehr kann, als nur ein neues Produkt zu entwickeln, vergessen viele dabei – es kann Unternehmen helfen, auf Brand-, Performance- und Contentebene voranzuschreiten. Schauen wir uns das mal etwas genauer an:
BRAND
Der größte Nutzen vom Design Thinking auf Markenebene ist die Entwicklung der Fähigkeit, sich in den Kunden bzw. User hineinzuversetzen. Alles tatsächlich mit dessen Augen zu betrachten und dann mit der Marke abzugleichen.
Wie vermittle ich also meine Markenwerte so, dass mein Kunde versteht: »Diese Marke hat genau die Lösung für mein Problem.«? Dabei gilt es die unterschiedlichen Motive und Ziele der unterschiedlichen User-Cluster zu berücksichtigen. Das so oft aufgegriffene Bullshit-Bingo Wort »Customer Centricity« liegt genau dem zugrunde.
Doch genau damit tun sich Unternehmen oftmals schwer – die Sicht zu wechseln und zu sehen, ob die User die Ziele und Werte der Marke verstehen und sich begeistern lassen. Eine der daraus resultierenden Ergebnisse ist die Entwicklung der Personas, die genau aufzeigen, wie sich meine Zielgruppen hinsichtlich ihrer Motive unterscheiden und wie ich diese als Marke ansprechen muss. Was ist für meine Kunden im Leben wichtig? Setzen sie zum Beispiel auf Sicherheit, Abenteuer oder Prestige?
Bei der Entwicklung der Personas gilt es aber, nicht wieder altbekannte Fehler zu machen. Ich darf mich nicht unbegründeten Annahmen über meine Kunden hingeben. Ich muss Hypothesen aufstellen und diese – ganz nach dem Design Thinking Ansatz – immer wieder überprüfen. Das heißt nichts anderes, als dass ich rausgehen und mit meinen Kunden sprechen muss.
PERFORMANCE
Prototyping als Design Thinking Methode, ist die wirkungsvollste Möglichkeit, um die eigene Performance auf allen Ebenen zu testen. Egal ob es sich um ein Produkt, einen Service, die eigene Kommunikation oder alle Markenkontaktpunkte handelt. Mit dem Prototyping habe ich die Möglichkeit, die ersten Ideen und Ansätze für neue Produkte, Services und die Optimierung der Markenkontaktpunkte mit den Usern zu testen und zu sehen, wie die Performance sich ändert.
Dabei ist es nötig, sich von der Vorstellung zu verabschieden, das Produkt zu finalisieren und es dann auf die User los zu lassen. Das funktioniert nur in den seltensten Fällen. Ich muss meine Idee viel mehr gemeinsam mit den Usern Schritt für Schritt entwickeln und ihr Feedback integrieren.
Das am Ende entstandene Ergebnis entspricht somit viel mehr den Bedürfnissen der User und ist deutlich performanter, setzt aber andersherum wieder voraus, dass es auch immer wieder beobachtet und gegebenenfalls wieder optimiert werden muss.
Ein anderes Beispiel ist die Performanceüberprüfung und -optimierung der Markenkontaktpunkte anhand des Customer Experience Mappings. Dabei wird abgebildet, welche unterschiedlichen Markenkontaktpunkte die User während ihrer Reise mit der Marke nutzen und welche davon gut oder eben schlecht performen.
Das hilft enorm herauszufinden, welche Markenkontaktpunkte optimiert, welche weggelassen und welche neu aufgesetzt werden müssen. Immer an den Bedürfnissen der User orientiert. Und nicht an den Wünschen und Vermutungen der Unternehmen.
Was im ersten Blick nach einem enormen Aufwand und damit hohen Kosten aussieht, bewirkt bei langfristiger Betrachtung aber genau das Gegenteil: Durch Design Thinking kann ich Kosten sparen. Denn wenn ich durch häufiges Testen und Anpassen in der Entwicklungsphase ein begehrliches Produkt erschaffe, anstatt im Entwicklungsprozess zu sparen und ein Produkt zu haben, dass keinen Absatz findet, spare ich mir langfristig sehr viel – nicht nur Kosten, sondern auch Frust.
CONTENT
Auf Contentebene kann ich vor allem die Rückschlüsse aus den angewandten Methoden (Personas, Prototyping, Customer Experience Mapping usw.) ziehen. Dadurch kann ich genau definieren, welche Inhalte für die unterschiedlichen User in den unterschiedlichen Phasen der Kundenreise notwendig sind, um sie anzusprechen und zu einer Aktion zu bewegen.
Denn nichts anderes möchten wir mit den Usern erzeugen – eine Interaktion mit der Marke, die zu einem Kauf, zu einer Bewertung oder einem Like führt. Spätestens hier sprechen wir über das von vielen so gefürchtete 1to1 Marketing.
Nutzt man aber die Methoden des Design Thinkings und konzentriert sich auf die User – ergänzt um die digitale Automatisierung der Contentausspielung sowie um das Tracking des Userverhaltens – ist man genau mitten drin: Bei der gezielten und inhaltlich wertvollen Ansprache und Führung der Kunden. Und damit beugen wir genau dem vor, was in unserem anderen Beitrag so bildhaft beschrieben ist: Dass die Marke ungebremst auf den Boden prallt und einsam stirbt…
