Teil 4: Transformation verstehen und implementieren
Umparken im Kopf.
Was als »nur« eine Kampagne von Opel gedacht war, eignet sich hervorragend, um einen Aufruf an die Unternehmen zu starten: hören Sie auf, auf das Alte, was schon immer da war und funktioniert hat, zu vertrauen. Werden Sie sich der Veränderungen bewusst und gehen Sie diese offen an. Die wichtigste Transformation beginnt im Kopf. Sie müssen genau analysieren, was die in Teil 1 bis 3 dieser Blogreihe genannten Faktoren für Ihr Unternehmen bedeuten. Lassen Sie uns mit Blick auf die Veränderung ein paar passende Hypothesen zur Frage aufstellen, welchen Einfluss die Digitalisierung HEUTE auf das Marketing hat:
#1 Der Kunde steht im Mittelpunkt
#2 Alles ist miteinander vernetzt
#3 Strategien und Geschäftsmodelle müssen geprüft und angepasst werden
#4 Geschwindigkeit und Daten als »Erfolgswährung« etablieren
#5 Marketing als Dialog und Interaktion sehen
#1 Der Kunde steht im Mittelpunkt
Ja, das ist tatsächlich so. Das habe ich auch dieses Jahr auf der dmexco erfahren: Customer Centricity wohin man geschaut hat. Aber ist das so neu? Wenn wir anfangen, den Kunden im Jahre 2016 in den Mittelpunkt zu stellen, ist das nicht ein bisschen zu spät? Der Kunde sollte IMMER im Mittelpunkt stehen, denn er oder sie sind diejenigen, die sich für unsere Produkte und Leistungen entscheiden und dafür bezahlen. Also befassen Sie sich ausgiebig mit ihnen, sie werden es Ihnen danken. Aber was gibt es allgemein zu dem neuen Verhalten der Kunden zu beachten?
Kunden haben sich stark verändert, was ihr Informations- und Kommunikationsverhalten angeht. Die Digitalisierung hat es uns erlaubt, überall nach Informationen zu suchen, diese untereinander auszutauschen und diese auch zu bewerten. Authentisch und ehrlich in einen Dialog zu treten, das macht ein erfolgreiches Marketing heutzutage aus. Darüber hinaus ist der persönliche Ausdruck der individuellen Werte jedes einzelnen Kunden deutlich wichtiger geworden, als das bis vor kurzem der Fall war. Das heißt, dass sich der Kunde mit einer Marke oder einem Unternehmen identifiziert und diese nutzt, um seine Persönlichkeit auszudrücken. Das zu verstehen, ist enorm wichtig, denn danach muss sich nicht nur PROMOTION richten, um die Kunden zu aktivieren und zu binden. Auch PRODUKT(-entwicklung) muss sich der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bewusst werden (Denken Sie an Mass Customization, Personalization, usw.), sowie PLACE als Ansprache und Anreiz zum Kauf. Überhaupt sollte PLACE weiter gedacht werden: Was ist der Point of Activity meiner Kunden? Was der Point of Interest? Schließlich kann sich aber auch in der Zukunft die PRICE-Politik durchaus an den Kunden orientieren. Schon jetzt gibt es die ersten Ansätze von Preismodellen, bei denen z.B. der Kunde das zahlt, was er für die jeweilige Leistung oder das Produkt für richtig hält, wie schon im Teil 3 erwähnt.
Wenn Sie das mal im Kopf von Anfang bis Ende durchspielen und sich der daraus resultierenden Möglichkeiten bewusst werden, sind Sie schon mitten im Transformationsprozess! Herzlich willkommen, das war doch nicht so kompliziert, wie es andere Ihnen vielleicht bewusst machen wollen, oder? Die Tools, die Sie dazu brauchen, kommen automatisch aus dieser Erkenntnis, denn nun wissen Sie, wie und wo Sie mit Ihren Kunden in Aktion treten und sie begeistern.
Wenn Sie sich also komplett in die Lage der Kunden versetzen, werden Sie auch eine weitere wichtige Erkenntnis gewinnen:
#2 Alles ist miteinander vernetzt
Und damit meine ich nicht nur Ihre Kunden und Sie! Wobei das ein sehr wichtiger Aspekt ist: alle Ihre Markenkontaktpunkte sollten genau danach ausgerichtet werden. Wo informiert sich mein Kunde über mich? Wo kauft er ein? Welche Kanäle nutzt er zu welchem Zweck? Und sind meine MKP so miteinander vernetzt, dass sie eine optimale Kundenreise bieten? Eine zufriedenstellende? Vielleicht sogar eine, die begeistert?
Aber alles vernetzt meint tatsächlich ALLES! Sie mit Ihren Kunden, aber auch mit Partnern, Zulieferern, Ideengebern, Multiplikatoren und anderen Interessensgruppen. Darüber hinaus sind diese ebenfalls alle untereinander, miteinander und mit vielen anderen vernetzt. Und das über verschiedene Kanäle, Systeme und Geräte. Auch hier wieder die Bitte, die Möglichkeiten und Auswirkungen im Kopf durchspielen zu lassen und die Bedeutung dieser für Ihre Marke klar zu definieren.
Wenn Sie das gemacht haben, werden Sie wieder an einen wichtigen Punkt kommen:
#3 Strategien und Geschäftsmodelle müssen geprüft und angepasst werden
Ist das bei Ihnen der Fall? Haben Sie Ihre Strategien hinsichtlich der Kunden und der Veränderungen der Digitalisierung geprüft? Ist ihr Geschäftsmodell so fit, dass es diesen Anforderungen standhalten kann? Hier verwendet man gerne den Begriff der »Disruption«, also der Zerstörung. Die Idee dahinter ist, sich darüber bewusst zu werden, dass jeder Markt von einem Start-Up unterwandert und zerstört, oder zumindest nachhaltig verändert werden kann. Nun meine nächste Frage: wissen Sie, dass es auch Ihnen passieren kann? Wenn nicht, dann sollten Sie das schnell prüfen: das haben Märkte wie Hotels (airbnb), Taxi (uber) aber auch Handel (amazon) usw. auch mal gedacht…! Aktuell sind es Banken und die Automobilbranche, die zu kämpfen haben. Meiner Meinung nach, sind diese Branchen stark unzureichend auf die kommenden Herausforderungen vorbereitet, auch wenn sie so langsam darauf reagieren.
Befasst man sich gezielt damit, aus welcher Richtung die »zerstörerische« Kraft kommt, versteht man, warum diese so zerstörerisch sein kann. Gleicht man die Erkenntnisse mit dem eigenen bestehenden Geschäftsmodell und den Strategien ab, wird schnell ersichtlich, wie fit Ihr Unternehmen für die Zukunft ist. Ein paar Fragen dazu: Sind Ihre Mitarbeiter digital fit? Verstehen Sie die Zusammenhänge von Personas, Kundenreisen und Markenkontaktpunkten? Sind Ihre Software, Ihr CRM und andere Systeme auf dem aktuellen Stand? Arbeitet jeder betroffene Mitarbeiter damit? Haben Sie ein sauberes Tracking und Monitoring System? Und das sind nur einige ausgewählte Fragen, mit denen sich die Strategien prüfen lassen müssen… Und auch das Geschäftsmodell lässt sich entlang dieser und weiterer Fragen prüfen. Das Ziel dabei: wissen Sie, ob Sie mit Ihrem Modell in der Zukunft Geld verdienen können? Könnte jemand kommen und es relativ schnell umkrempeln? Wissen Sie das? Hier sehen Sie zum Beispiel, wie wichtig es ist, den Markt und vor allem Ihre Kunden zu verstehen und danach zu handeln. Darüber hinaus ist das bewusste Netzwerken mit allen angesprochenen Gruppen enorm wichtig, um viel Input von Außen zu bekommen und auf die Veränderungen zu reagieren, aber auch selbst auf dem Markt zu agieren. Ich denke, die Zusammenhänge sind deutlich geworden.
Apropos agieren und reagieren:
#4 Geschwindigkeit und Daten als »Erfolgswährung« etablieren
Das ist tatsächlich eine sehr wichtige Auswirkung auf die Unternehmen: schnell zu sein und die Kunden möglichst genau zu kennen. Schnell zu sein wird allein schon durch die Interaktion mit den Menschen über Social Media (hier kurzer Einwand: ich meine damit nicht nur Facebook, sondern alle nötigen Kanäle) bedingt. Hier müssen Sie schnell agieren und reagieren, um die Kunden richtig anzusprechen und zu begeistern. Aber auch hier müssen wir weiter denken: wie schnell kann ich ein Produkt entwickeln, wie schnell kann ich es auf den Markt bringen, wie schnell kann ich die Preise eventuell abhängig von der Marktentwicklung anpassen? Sind Ihre Prozesse darauf ausgerichtet, so schnell zu agieren? Das können Sie nur wissen, wenn Sie Ihre Strategien und Geschäftsmodelle überprüft und optimiert haben. Sie sehen also, das hängt alles zusammen. Geschwindigkeit also als Erfolg.
Die Frage stellt sich allerdings, wie kann ich denn noch schneller werden? Ein sehr wichtiger Aspekt dabei sind die Daten, die Sie über Ihre Kunden sammeln. Ein für Ihre Bedürfnisse optimiertes, aktuelles und sehr gut gepflegtes CRM liefert Ihnen genau die Informationen, die Sie brauchen, um Ihren Kunden schnell, gezielt und bedürfnisorientiert Ihre Produkte und Leistungen anzubieten. Schnell und einfach… und teilweise automatisiert. Das ist der große Vorteil der Digitalisierung: wir hinterlassen überall Spuren, die gesammelt, gespeichert und ausgewertet werden können. Wenn Sie also all das Verhalten Ihrer Kunden tracken und monitoren, diese Daten richtig sammeln, auswerten und richtig interpretieren, können Sie mit Hilfe von bestehenden Tools Ihre Produkte und Leistungen abhängig vom Nutzerverhalten individuell anbieten. Und das eben automatisiert. Die Nutzer bekommen die Information automatisch im Kontext angeboten und können so auf Ihr Produkt aufmerksam gemacht werden. Und das ist nur ein Aspekt der richtigen Datenpflege. Mit den richtigen Daten können Sie Schritt für Schritt Ihre Marketingaktivitäten tatsächlich an das anpassen, was am wichtigsten ist: das Verhalten Ihrer Kunden.
Ich persönlich sehe da ein enormes Potential und stelle eine eventuell etwas gewagte, aber keineswegs unbegründete Behauptung auf: Wer als Unternehmen NICHT auf valide Daten baut, wird es in der Zukunft nicht schaffen. Oder sehen Sie das anders?
Wenn nicht, dann werden Sie mir bei einem zustimmen:
#5 Marketing ist der Dialog und die Interaktion mit dem Kunden
Das fasse ich tatsächlich als einen gesamten Insight zusammen, denn alle genannten Hypothesen führen automatisch zu dieser einzigen Erkenntnis: Alle Ihre Marketingaktivitäten müssen als Interaktion und Dialog gesehen werden. Alles was Sie tun, befriedigt die Bedürfnisse der Kunden, baut aufeinander auf, bietet ein einzigartiges Erlebnis und basiert auf Daten und Fakten. Nur dann können Sie erfolgreich interagieren und in Dialog treten. Und das ist genau das, was die Kunden erwarten – und schließlich sind sie es, die Ihre Produkte und Leistungen kaufen… Und nachdem das so ist, sollten meiner Meinung, Überzeugung und Erfahrung nach die 4 Ps eben um die folgenden ergänzt werden: 1. PEOPLE. Muss ich mehr dazu sagen? Ich glaube Sie haben beim Lesen des Beitrags erkannt, wie wichtig das ist. 2. PROCESSES. Denn das alles kann nur funktionieren, wenn Sie Ihre Prozesse an die Erfüllung der Kundenbedürfnisse angepasst haben. Wenn alle Interessensgruppen in die Prozesse integriert sind. Wenn alle Prozesse transparent und schnell sind. Wenn sogar die Kunden in die Prozesse mit integriert werden können, mit allen dazugehörigen Konsequenzen, dann sind Sie fit für die Zukunft, denn dann haben Sie die Transformation nicht nur verstanden, sondern gleich vollzogen. Sie haben es geschafft! Gratulation!
P.S. Nur ein kleiner Tipp: Jetzt nur nicht aufhören und sich auf dem Erfolg ausruhen ;)
Die Implementierung der Erkenntnisse erfolgt in der Zukunft. Machen Sie erst mal die angesprochenen Hausaufgaben und im letzten Teil des Blogs zeige ich Ihnen gerne, was die Zukunft für Möglichkeiten bereithält und wie Sie diese implementieren.
Digitale Transformation/Disruption/Wandel ... was jetzt genau? | Teil 1
Digitale Transformation/Disruption/Wandel ... was jetzt genau? | Teil 2
Digitale Transformation/Disruption/Wandel ... was jetzt genau? | Teil 3
