Eine Website ist mittlerweile mehr als nur eine Informations- oder Landingpage. Sie wird zu einem ganzheitlichen digitalen Erlebnis einer Marke für künftige und bestehende Kunden. Marken müssen anpassungsfähig sein und Erlebnisse schneller bereitstellen können, die sowohl aus Inhalten als auch Erkenntnissen und Touchpoints bestehen, die weit über ihre eigenen Websites hinausgehen. Deshalb haben sich die Unternehmen einer digitalen Transformation unterzogen, um ihre Effizienz zu steigern, auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und auf Veränderungen im Kundenverhalten zu reagieren. Sie setzen nun vermehrt auf Technologien wie agile Content-Management-Systeme, die eine kollaborative Umgebung für Entwickler und Anwender bieten, in Verbindung mit Tools, die Technikaffine und Kreative zugleich begeistern, um den richtigen Content über den richtigen Kanal im richtigen Moment der Customer Journey bereitzustellen.
Die Kernfunktion einer Digital Experience Platform (DXP) ist die Verwaltung und Bereitstellung der digitalen Nutzererlebnisse – in erster Linie von Webseiten, aber auch von mobilen Anwendungen und anderen Arten von Inhalten – eine Aufgabe, die bisher von Content-Management-Systemen (CMS) erfüllt wird. Aufgrund der hypervernetzten digitalen Welt kommen aber traditionelle CM-Systeme an ihre Grenzen. Allein die Omni-Channel-Bereitstellung geeigneter Inhalte für Kanäle wie Website, Social Media, Mobile App, Smart Displays, Marktplätze, E-Mail-Kommunikation und smarte Geräte ist eine Herausforderung für sich. Denn jeder dieser Kanäle erfordert eine eigene Schnittstelle und eine eigene Mischung von Inhalten, um optimal bedient zu werden. Ebenso müssen intelligente Lautsprecher/Assistenten-Systeme berücksichtigt werden sowie alle zukünftigen Technologien wie VR- oder AR-Inhalte, die auf bestimmten Plattformen und unter bestimmten Umständen ausgespielt werden. Abgesehen von dieser Herausforderung müssen größere Unternehmen oft die gleichen Inhalte in verschiedenen Sprachen mit spezifischen kulturellen Anpassungen in jedem der Märkte, die sie bedienen, anbieten.
Folgende Themen geben Einblicke und Überlegungen, die mit der Implementierung dieser Technologie verbunden sind.
Folgende Themen werden behandelt:
- Kanalunterstützung
- Tools für Entwickler und Anwender
- Benutzerfreundlichkeit
- Zusammenarbeit und Planung
- Datenauswertung
- Sicherheit und Datenschutz
- Technischer Support und Service
- Fazit
Kanalunterstützung (Headless- oder hybride Bereitstellung)
Mit einem DXP-System können über Schnittstellen (APIs) beliebig viele Kanäle angebunden und mit Content versorgt werden. Auch moderne Kanäle wie Website, Social Media, Mobile App, Smart Displays, Marktplätze, Sprachassistenten, E-Mail-Kommunikation, Wearables oder IoT-Geräte sind damit kompatibel, wie überhaupt jeder Kanal oder jedes Endgerät, das erst in Zukunft entwickelt werden wird. Sie sind somit für den dynamischen Markt der Zukunft gewappnet.
Moderne Vermarkter müssen eine kohärente, maßgeschneiderte und überzeugende User Experience auf mehr Geräten und Plattformen bieten als je zuvor. Daher lautet die Frage nicht, ob Unternehmen in ein DXP-System investieren sollten, sondern welchen CMS-Typ sie wählen sollten: headless oder hybrid?
Headless- und hybride CMS bieten nicht nur Geschwindigkeitsverbesserungen, sondern ermöglichen den Entwickler:innen, modernere Programmiersprachen und Frameworks zu nutzen. Außerdem können die Entwickler:innen kreativer sein und Lösungen entwerfen, die stärker auf die Bedürfnisse eines Unternehmens zugeschnitten sind.
Headless
In einem Headless-CMS können Marketer Inhalte einmalig und zentral erstellen (Content Hub, Asset Management). Die Inhalte werden dann auf allen Kanälen wiederverwendet. Es ist nicht nötig, Content mehrmals zu erstellen oder zu kopieren und in mehreren Systemen parallel zu verwalten. Dadurch können Marketer und Content-Manager effizienter arbeiten; neue Kampagnen können günstiger und schneller erstellt werden.
Die einzelnen Inhalte liegen im Backend in strukturierter und unformatierter (oder: formatneutraler) Form ab. Über APIs (Schnittstellen) werden die Inhalte an die verschiedenen Kanäle oder Frontends ausgespielt. Erst dort werden die Content-Stücke in ein Template »eingebaut« und als vollständige Seite angezeigt. Der reine Headless-Ansatz bezieht sich jedoch nur auf den reinen Content. Um agilen und personalisierten Content für Kunden zu veröffentlichen, müssten Templates individuell gestaltet und programmiert werden. Das macht es Kreativ- und Marketing-Teams erheblich schwieriger, selbst eigenen Content zu erstellen. Dadurch wird die Content-Erstellung verlangsamt und teurer. Die Frage, für wen und wann sich ein Umstieg lohnt, ist zum Glück einfach zu beantworten: Sobald du Content für mehrere verschiedene Kanäle verwalten möchtest, bringt dir ein Headless-CMS echte Vorteile.
Hybrid
Ein hybrides CMS ergänzt die Stärken eines hochflexiblen Headless-CMS, indem es die tiefe Integration von Drittsystemen wie z.B. Shops ermöglicht. Wie bei einem Headless-CMS existiert ein separates Backend, welches vorhandene Touchpoints anbindet. Zusätzlich gibt es aber eine Tiefenintegration zwischen Shop und CMS-Backend, mit der man die Vorteile beider Welten ausspielen kann. Entwickler haben die Freiheit, auf jedem Frontend-Framework Content erstellen und anpassen zu können. Dazu können sie ebenso wie in einer Headless-Umgebung Content-Services verwenden. Gleichzeitig bietet ein hybrides CMS die Möglichkeit, Content anhand von Templates zu erstellen und zu veröffentlichen.
Tools für Entwickler und Anwender
Content-Management-Systeme entwickeln sich weiter, und zwar im Hinblick auf erweiterte Funktionen und eine Verlagerung hin zu Cloudnative- und modernen, API-basierten Microservice-Architekturen. Deshalb sind flexible Tools für Entwickler und Anwender die wahrscheinlich wichtigsten Fähigkeiten der DXP´s, denn sie sind Voraussetzungen, um Technologien zusammenführen zu können, die zu einem kundenorientierten Erlebnis beitragen. Um dieser Aufgabe gerecht zu werden, bieten viele Anbieter eine Vielzahl von Funktionen an, wie z.B. vorgefertigte Konnektoren (APIs), Plug-ins oder erweiterte Integrationen, die bereits Bestandteile der jeweiligen Plattform sind. Das minimiert Risiken bei erheblichen Investitionen in finanzielle, personelle und technische Ressourcen, die für maßgeschneiderte Neuentwicklungen berücksichtigt werden müssten.
Wenn keine vorgefertigten Konnektoren verfügbar sind, verfügen DXPs über APIs (Programmierschnittstellen), die Integrationen ermöglichen. Es ist jedoch zu beachten, dass nicht alle APIs gleich sind. Während die Abfragesprache REST-API (Representational State Transfer) zum Standard für fast jede Marketinganwendung geworden ist, halten viele Entwickler sie nicht für den zweckmäßigen Anwendungsfall der Inhaltsverwaltung, da sie relativ wahllos Daten für Abfragen zurückgibt. Einige Anbieter bieten die neuere GraphQL-API an, die flexibler ist und spezifischere Abfragen zulässt, die detailliertere Ergebnisse liefern. Diese Effizienz reduziert die Last auf dem Webserver und führt daher zu einem schnelleren Erlebnis.
Integrationspartner
In vielen Fällen, insbesondere bei Kunden mit komplexen Geschäftsanforderungen, ist die Unterstützung durch strategische Integrationspartner entscheidend, insbesondere zu Beginn der DXP-Einführung. Die Out-of-the-box-Funktionalität ist oft nicht genug, besonders bei Nischen- oder branchenspezifischer Software. Um unterm Strich Zeit und Geld zu sparen, empfiehlt es sich, zur spezifischen Anpassung des Systems auf die eigenen Bedürfnisse erfahrene Spezialisten hinzuzuziehen. Kurz gesagt, je mehr Entwickler auch extern mit den Technologien eines Anbieters vertraut sind, desto einfacher wird es für den Kunden, Unterstützung zu finden.
CDN
Herkömmliche CMS liefern Websites von einem einzigen Server oder von wenigen redundanten Servern. Mit dem DXP-Ansatz können Inhalte über ein weit verteiltes CDN (Content Delivery Network) bereitgestellt werden, um beispielsweise Serverausfällen vorzubeugen. Weitere Vorteile sind: schnellere Ladezeiten, geringere Bandbreitenauslastung, flexible Einsatzmöglichkeiten und Skalierbarkeit. Der Nachteil wiederum ist der höhere Aufwand bei Einrichtung und Betrieb, da sich die Daten nicht mehr auf einem einzelnen Server befinden. Ob eine Nutzung letztendlich Sinn macht, ist von dem jeweiligen Unternehmen und dessen Anforderung abhängig
Benutzerfreundlichkeit
Digital Experience Platforms (DXPs) bieten CMS-Funktionen wie eine Schnittstelle zur Eingabe und Bearbeitung textlicher Inhalte. Dies kann integrierte oder anpassbare Workflows für die Zusammenarbeit umfassen, Bearbeitung und Freigabe. Da in diesem Inhaltsspeicher Elemente gespeichert werden, die auf mehreren Plattformen und in verschiedenen Kontexten angezeigt werden sollen, ermöglichen die Tools in der Regel eine umfassende Anpassung der Felder, die mit einem einzelnen Inhalt verbunden sind. Zu den Funktionen gehört auch die Möglichkeit, modulare Inhaltsblöcke innerhalb größerer Assets wiederzuverwenden. Wie CMS enthalten auch DXPs immer eine Art Medienbibliothek, die Bilder und Videos unterstützt, einige gehen jedoch noch weiter und integrieren vollwertige Digital Asset Management- oder Product-Information-Management-Lösungen. Unterstützung für fortgeschrittene Arten von Inhalten wie 3D-Objekte, VR oder AR unterscheiden sich von Lösung zu Lösung.
Alle wichtigen Komponenten oder Kanäle wie Website, Social Media, Mobile App, Smart Displays, Marktplätze, Sprachassistenten, E-Mail-Kommunikation, Wearables oder IoT-Geräte, die für den Marketingerfolg benötigt werden, sind auf einer einzigen Plattform untergebracht. Das bedeutet, dass integrierte Funktionen und eine benutzerfreundliche UX mit dem Produkt verfügbar sein sollten, da es sonst sehr unübersichtlich werden kann. Aufgrund der erheblichen Menge an Inhalten, die verwaltet werden müssen, ist eine intuitive und konsistente Bedienoberfläche unabdingbar. Es sollte berücksichtigt werden, dass es aufgrund der Komplexität von DXPs mehrere Wochen dauern kann, bis jeder die Grundlagen des Systems erlernt hat, und Schulungen erforderlich werden können, die über die Basisfunktionalität des Systems hinausgehen. Eine gut verwaltete Struktur kann dem entgegenwirken.
Zusammenarbeit und Planung
DXP-Systeme können die Einführung von Prozessen und Strategien fördern und Unternehmen helfen, sich schneller an Veränderungen anzupassen und neue Chancen zu nutzen. Auf Basis einer einzigen Plattform erfasst und managt man Inhalte kanalübergreifend und mehrsprachig mit leistungsfähigen Bearbeitungstools und feingranularen Berechtigungen und Workflows. Während ein klassisches CMS nach wie vor in erster Linie für die Aufbereitung und Bereitstellung von Content verantwortlich ist – bekanntermaßen dem Herzstück digitaler Erlebnisse – kümmert sich eine DXP-Lösung darüber hinaus um die automatisierte und personalisierte Bereitstellung von Content auf allen Kanälen, also Websites, Shops, Portalen, Apps und IoT-Geräten. Neben zahlreichen anderen Überschneidungen eint beide Systeme das Thema Workflow-Management und das insbesondere dann, wenn die Komplexität in Redaktion und Freigabe-Abläufen zunimmt.
Kurz gesagt: Die Herausforderungen an digitale Anwendungen und Inhalte werden wohl schneller, vielfältiger und komplexer. Und nur mit den richtigen Werkzeugen ist man diesen Aufgaben auch dann noch gewachsen. Eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen allen Beteiligten und Systemen wird in der Zukunft unabdingbar. Aufgaben- oder projektbezogene, individuelle oder teambasierte Arbeitsbereiche erleichtern die visuelle Zusammenarbeit und ermöglichen allen Beteiligten, intern sowie extern, die Kommunikation innerhalb derselben Plattform. Mit strukturierten Projekt- und Genehmigungs-Workflows können Status, Übergaben, Benachrichtigungen, Benutzergruppen und Freigabeprozesse abgewickelt werden.
Externe Tools und Anwendungen wie Slack, Microsoft-Teams, G-Suite oder andere Kommunikationstools werden von integrierten Funktionen der jeweiligen Plattform ersetzt oder werden mit der Plattform vereint bzw. in sie integriert.
Datenauswertung
Personalisierung und Targeting
Der Schlüssel zur Personalisierung ist die Fähigkeit, Daten und Erkenntnisse zu nutzen, um diese mit den Bedürfnissen des Inhaltskonsumenten abzustimmen. Diese Fähigkeit kann verbessert werden durch künstliche Intelligenz oder maschinelles Lernen, die eine automatisierte Personalisierung ermöglichen. Die Personalisierungsfunktionen sind eng mit den Analyse- und Optimierungsfunktionen sowie mit der Verwaltung von Kundendaten verknüpft.
Analyse-und Optimierungsfunktionen
DXPs enthalten Funktionen für A/B- oder multivariate Tests und Optimierung sowie für Analysen. Sie können einen Einblick in die Customer Journey, die Optimierung von Kampagnen und die Auswirkungen von Inhalten geben.
Reporting
Reports enthalten historische und Echtzeit-Dashboard-Visualisierungen, detaillierte und zusammenfassende Berichte, Umsatzprognosen und einfache Datenextraktion für die Datenanalyse.
Verwaltung von Kundendaten
Die Verwaltung von Kundendaten in einem DXP wird häufig über eine direkt im System enthaltene oder integrierte Datenplattform ermöglicht. Die gesammelten und bereitgestellten Daten werden dann verwendet, um individuelle Profile zu erstellen. Zu den Funktionen gehört die Entwicklung von Zielgruppen, die für die Orchestrierung von Kampagnen oder Personalisierung von Erfahrungen wichtig ist.
Sicherheit und Datenschutz
Datenschutzrichtlinien
Gesetzesverstöße und Rechtsumgehungen sind die perfekte Steilvorlage für Presse, Medien und Öffentlichkeit und erlangen immer wieder große Aufmerksamkeit. Unabhängig davon, welche Branche sie betreffen. Selbst wenn sich im Laufe eines Prozesses herausstellt, dass die Vorwürfe nicht zugetroffen haben, der Imageschaden bleibt. Nicht nur aufgrund der Schadensvermeidung, sondern auch mitunter deswegen sollten Regelungen und gesetzliche Vorschriften eingehalten werden. Eine internationale und unmittelbare gesetzliche Pflicht zum Aufbau eines CMS gibt es nicht. International tätige Unternehmen können aber zu entsprechenden Maßnahmen nach ausländischen Gesetzen verpflichtet sein. Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO sind Serverstandort und Datenverarbeitung besonders heikle und sehr sensible Auswahlkriterien. Existieren DSGVO-konforme Prozesse? Wie verhält es sich in Sachen Sicherheit im Allgemeinen und Cyber-Attacken im Speziellen? Es lohnt sich also, präventiv, systematisch und datenschutzkonform zu agieren.
Datensicherheit
Die Datensicherheit ist oft der entscheidende Faktor bei der Wahl der richtigen DXP-Plattform. Man sollte bei der Auswahl des Partners darauf achten, dass er über die notwendige Erfahrung mit ähnlichen Kunden verfügt und eine führende Rolle im Bereich Sicherheit einnimmt. Durch Funktionen wie:
- Durch automatisches Code-Scanning oder Überprüfung von Codeänderungen, Plug-ins und Integrationen werden potenzielle Gefahren erkannt, lange bevor ein unvorhergesehenes Problem eintritt.
- Regelmäßige Kontrollen wie Netzwerkanalysen oder Untersuchung der Systemprotokolle sollten durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass ein hohes Sicherheitsniveau aufrechterhalten bleibt.
- Kritische Ressourcen sollten redundant eingesetzt und ständig überwacht werden, um eine Selbstwiederherstellung in Notfällen zu gewährleisten.
- Daten müssen bei der Übertragung zum Kunden Ende-zu-Ende verschlüsselt sein.
- Daten müssen auch im Ruhezustand verschlüsselt sein, einschließlich der Sicherungsdaten.
- Backups sollten an verschiedenen Orten gespeichert sein, um die Verfügbarkeit der Daten im im Notfall zu gewährleisten.
Festplattenverschlüsselung, Malware-Schutz, Firewall und regelmäßig aktualisierte Betriebssysteme sollten Standard sein. Einen Blick sollte man auch auf die diversen Sicherheitszertifizierungen haben. Zum Beispiel, ob der Anbieter FedRAMP (Federal Risk and Authorization Management Program) oder GDPR (General Data Protection Regulation) autorisiert ist und mit den gängigen ISO-Standards arbeitet.
Technischer Support und Service
Der technische Support entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Plattform. Die besten Supportsysteme passen sich dem Unternehmen an und bieten eine maßgeschneiderte Betreuung. Dies ist oft das größte Unterscheidungsmerkmal zwischen DXP-Anbietern. Kunden, die sich für Anbieter mit minderwertigem technischen Support bzw. Service entscheiden, berichten häufig von Problemen mit Plug-ins oder Integrationen, die sich über Monate hinziehen oder zu Ausfallzeiten während eines kritischen Geschäftszeitraums führen können.
Angeboten werden Plattform und Tools zusammen z.B. mit vollständig verwaltetem CDN (Content Delivery Network), Infrastrukturüberwachung, Wartung, Plattform-Upgrades, dediziertem Account-Management, Kontoverwaltung und globalem 24/7 technischem Support, der möglicherweise auch in der jeweiligen Sprache angeboten wird. Zusätzliche Dienste sind gegen Gebühr auf Abruf verfügbar, einschließlich Beratung, Workshops, Schulungen oder Kursen, die sich nach dem Umfang der Dienstleistung richten.
Je nachdem, wie umfangreich der Support sein soll, gibt es neben All-in-one-Service-Lösungen auch Modelle, welche den Support als Zusatzdienste anbieten und hinzugebucht werden können.
Es ist zu beachten, dass die oben aufgeführten Funktionen ein Auszug von dem sind, was moderne DXPs leisten können. Sie verfügen über ein breites Spektrum an Funktionen und Features. Manche gehören zur Kategorie Pflicht, manche eher zur Kür. Außerdem ist der Umfang der Funktionen von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich und richtet sich nach dem Bedarf, der letztendlich im Unternehmen benötigt wird. Hier lohnt sich ein genauer Blick unter Berücksichtigung der eigenen Anforderungen.
Dieser Artikel ist keine Empfehlung für einen einzelnen Anbieter von Digital Experience Plattformen und ist nicht als Empfehlung für ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder einen Anbieter gedacht. Keiner der vorgestellten Anbieter hat für die Aufnahme in diesen Bericht bezahlt. Die vorgestellten Anbieter repräsentieren einige der Möglichkeiten, die für Digital Experience Plattformen zur Verfügung stehen.
Die Liste der Anbieter ist nicht vollständig.
Anbieter
- Acquia
- Adobe Experience Manager
- Amplience
- WordPress VIP
- Bloomreach
- CoreMedia
- Crownpeak
- Magnolia CMS
- Optimizely
Fazit
Das Aufkommen der DXPs und der Headless- und Hybrid-CMS, die für sie von zentraler Bedeutung sind, revolutioniert die Art und Weise, wie Inhalte erstellt, verwaltet und an Geräte und Plattformen auf der ganzen Welt ausgespielt werden. Ob dieser Technologiewandel für dein Unternehmen sinnvoll ist, hängt vor allem davon ab, ob man mit Einschränkungen des derzeitigen Systems zu kämpfen hat. Wenn es nicht in der Lage ist, die erforderliche Geschwindigkeit und Benutzerfreundlichkeit zu gewährleisten bzw. Marktbedingungen zu erfüllen, könnte ein DXP diese Probleme für dich lösen. Außerdem können solche Systeme die Einführung von Prozessen und Strategien fördern, die deinem Unternehmen helfen, sich schneller an Veränderungen anzupassen und neue Chancen zu nutzen.
Jeder Anbieter in diesem Bereich geht mit einem anderen Ansatz und einer anderen Philosophie an die Herausforderung heran, und keine der Lösungen ist mit einer anderen vergleichbar. Die Tatsache, dass es so viele Funktionen und Optionen gibt, die flexibel und weit offen sind, ist sowohl ein Segen als auch ein Fluch. Man kann leicht den Überblick bei all den verschiedenen Kombinationen von Technologien verlieren.
Wenn du jedoch ein gewisses Maß an technischem Wissen mitbringst und einen erfahrenen Entwickler zur Hand hast, mit dem du deine Optionen besprechen kannst, findest du sicher die richtige Lösung, die zu den Bedürfnissen deines Unternehmens passt. Das Versprechen des DXP ist, nicht nur die aktuellen Anforderungen zu erfüllen, sondern auch deine Infrastruktur zukunftssicher zu machen, um sich schneller auf sich entwickelnde Marktbedingungen einzustellen.
Quellen
https://downloads.martech.org/MIR_2201_DigExpPlat_landingpage_dmdhome.html
https://wpvip.com/resource/the-agile-cms-buyers-guide/
https://www.gartner.com/en/documents/3994550
https://docs.neptune-software.com/neptune-dxp-evaluation-guide/latest/index.html
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=US47412921
