Wie man Marken aufbaut, weiterentwickelt und zukunftsfähig hält, dafür gibt es ein riesiges Angebot an Markenmodellen und Instrumenten. Oftmals bleiben im Ergebnis jedoch wirklich umsetzbare Erkenntnisse zu Markenwerten, Vision, Mission oder Positionierung auf der Strecke.
So banal es klingt: Zukunftsfähiges Brand Building bedeutet für mich als Brand Expert bei arsmedium, im Rahmen einer individuellen Markenstrategie v. a. die richtigen Fragen zu stellen.
- Was kann ich besonders gut? (Markenkern)
- Was treibt mich an? (Markenwerte)
- Wie trete ich auf? (Markenpersönlichkeit)
- Was erwarten andere von mir? (Markenversprechen)
- Was kann ich besser als andere? (Markenpositionierung)
- Welche Geschichte erzähle ich? (Markenstory)
Nur wenn ein Unternehmen bzw. eine Marke darauf klare, unverwechselbare und glaubwürdige Antworten geben kann, ist die Basis für einen nachhaltigen Markenerfolg gelegt. Denn nur dann wird eine Marke im Lebensalltag ihrer Kunden eine relevante Rolle spielen und sich im Gedächtnis verankern. Nur dann werden sich Mitarbeiter mit ihr und dem Unternehmen tatsächlich identifizieren.
Wie man es schafft, mit strategischem Brand Building im digitalen Zeitalter zu einer echten »Lovebrand« zu werden, darüber habe ich mit Rafy Ahmed, Gründer und Designer der Sportsbrand MOROTAI, gesprochen.
Rafy hat als Start-up auf der Suche nach einem Investor in der TV-Show »Die Höhle der Löwen« gepitcht und Dagmar Wöhrl als Investorin gewinnen können. Da TV-Zuschauer nach der Show keinen Einblick mehr über den weiteren Verlauf des Beteiligungsprozesses bekommen, haben wir nachgefragt, welche Auswirkungen das auf seine Marke hatte:
Stephan Leidel / arsmedium:
Kannst Du uns sagen, worauf man als Start-up bzw. junge Marke unbedingt in so einem Prozess achten muss? Welche neuen Möglichkeiten haben sich dadurch für die weitere Entwicklung der Marke ergeben, die sich sonst nicht ergeben hätten? Inwieweit hat Euch das weitergebracht oder gar eingeschränkt?
Rafy Ahmed / MOROTAI:
Durch die große Reichweite kann man besonders schnell die Marke bekannt machen und Kunden gewinnen. Man muss darauf achten, dass die Prozesse gut aufgestellt und so weit wie möglich automatisiert sind. Zum Beispiel Logistik, Warenbestände, performanter Shop etc. Wir konnten durch die Reichweite auch gutes B2B-Marketing betreiben und einfacher den Zugang zum Handel finden.
Rafy hat von Anfang an auf eine starke Marke gesetzt und MOROTAI entsprechend entwickelt und positioniert. Viele Start-ups, KMUs bzw. mittelständische Unternehmen behaupten, sie seien zu klein und sehen keinen Sinn darin, ihr Unternehmen als Marke zu etablieren bzw. einen Markenbildungsprozess durchzuführen. Ihrer Meinung nach reichen Kommunikation und die richtigen Produkte aus – doch das stimmt leider oft nicht:
Was, denkst Du, war die größte Schubkraft der ausentwickelten und positionierten Marke MOROTAI für Dein Business?
Es gibt inzwischen viel zu viel vergleichbare Produkte. Die einzige wirkliche Möglichkeit, über das Produkt hinaus einen Mehrwert zu schaffen, gelingt über das Emotionalisieren einer Brand. Selbst als kleinere Marke ist gutes Branding ausschlaggebend. Gutes Branding sorgt dafür, dass die Kunden zum Produkt finden und nicht andersherum. Das war mir von Anfang an sehr wichtig. MOROTAI sollte von Beginn an eine starke »Persönlichkeit« widerspiegeln und eine Story erzählen.
Welche Empfehlungen hast Du für Unternehmen bzw. Marken, die erst ganz am Anfang eines Markenbildungsprozesses stehen?
Die Präsentation der Marke nach außen ist eines der wichtigsten Kriterien für den Erfolg einer Brand. Dabei muss man alle möglichen Berührungspunkte der Marke mit dem Kunden im Blick halten und aufeinander abstimmen. Auch wenn es immer heißt »don’t judge a book by its cover« – Menschen beurteilen ein Buch nach dem Einband, das ist eben Fakt.
Welchen Stellenwert hat Branding bzw. ein klarer Brand Purpose für den Erfolg Deiner Marke?
Mindestens den gleichen Stellenwert wie das Produkt.
Wir wissen: Fixer Bestandteil jeder Contentstrategie ist das Storytelling. Kunden möchten nicht mehr einfach nur mit Werbung bespielt werden (sofern sie das je wollten). Sie möchten, dass ihnen geholfen wird und sie wollen unterhalten, informiert, inspiriert und emotional berührt werden. Das gilt über alle Unternehmensgrößen und Branchen hinweg.
Was ist deiner Meinung nach der wichtigste Grund, warum man als Marke auf Storytelling setzen sollte? Wie setzt Ihr das bei MOROTAI um?
Wir versuchen in den Bildern und Videos immer Geschichten zu erzählen. Klar ist das nicht einfach, da eine Shorts eben eine Shorts ist, aber wir versuchen darüber hinauszugehen. Gerade in Corona-Zeiten haben wir weniger auf den aktiven Verkauf gesetzt, sondern eher auf Homeworkout-Clips und Value Branding. Beim Storytelling rückt das Produkt in den Hintergrund und ist trotzdem präsent, ohne zu nerven.
Doch auch gutes Storytelling ist nur ein Teil des Ganzen. Um nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben, muss die Brand ein stringentes Markenerlebnis bieten, das der Kunde wiedererkennt und mit dem er sich identifizieren kann. An allen Kontaktpunkten, an denen er mit einem Unternehmen oder einer Marke zu tun hat – egal ob im Geschäft oder online.
Kannst Du einen Einblick geben, wie Ihr Eure Markenkontaktpunkte während des gesamten Verkaufszyklus monitort und kontrolliert?
Wir haben ständig alle Touchpoints im Blick und denken auch nicht in Abteilungen, sondern an ein einheitliches CI auf allen Kanälen.
Bei vielen Unternehmen geben die eigenen Mitarbeiter an, dass sie nicht wissen, wofür ihr Unternehmen steht und was ihre Marke von den anderen unterscheidet. Dabei ist es essenziell, die Unternehmenswerte nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu kommunizieren und zu leben.
Hast Du Empfehlungen, die helfen, den eigenen Mitarbeitern Klarheit zu verschaffen?
- Sport mit den eigenen Mitarbeitern machen
- ihnen den Lifestyle nahebringen
- regelmäßig austauschen
Dein strategisches Ziel ist der Aufbau einer starken digitalen Marke. Auf welche Erfolgsfaktoren digitaler Markenführung setzt Du?
Starke Präsenz in Social Media Kanälen. Daher fließen über 90 % des Marketingsinvests in Social Channels.
Der beste Weg, Verkaufs- und Umsatzziele zu erreichen, ist ein solider Kundenstamm, der immer wieder zurückkommt, die Marke weiterempfiehlt und von sich aus Content generiert.
Welche Kundenbindungsmaßnahmen nehmt Ihr vor und welche haben sich für Euch als die erfolgreichsten herausgestellt?
Starkes Newsletter-Marketing mit Fokus auf inhaltlich interessante Themen, gepaart mit Newsletter-only-Aktionen, wie Rabatten und Extras.
Um Markenvertrauen langfristig und nachhaltig bei den Zielgruppen aufzubauen, muss man nicht nur konsequent in der Kommunikation sein: Ich persönlich glaube, dass Marken gerade jetzt darüber hinaus vielmehr noch auf Individualisierung und Personalisierung setzen müssen.
Stimmst Du dem zu und wenn ja, wie setzt das MOROTAI um?
Bei uns ist die Personalisierung etwas schwierig, was Kleidung anbelangt, daher setzen wir auf personalisierte Werbung in Form von Newslettern und Ansprache.
Heutige Geschäftsumfelder für Marken sind branchenübergreifend geprägt von einem unaufhörlichen Strom von Verbrauchernachrichten und Werbung. Ein probates Marketingmittel, um dies zu durchbrechen und zur eigentlichen Zielgruppe mit den eigenen Marketingmaßnahmen zu gelangen, ist meiner Meinung nach: »Fokussiere Dich auf die wesentlichen Markenbotschaften!«
Welche Botschaften fokussiert die Marke MOROTAI?
Wir glauben, dass Funktionalität gepaart mit schönem Design für mehr Lebensqualität sorgen kann.
Was sind Deiner Meinung nach die Hauptaufgaben eines Geschäftsinhabers, um Marken zukunfts- und krisenfähig aufzustellen?
Offen gegenüber neuen Vertriebswegen sein. Experimente zulassen. Einen Marketingmix ausprobieren und herausfinden, wieso die Marke gut angenommen wird und das weiter ausbauen.
Was sind Deine drei wichtigsten Tipps für die Entwicklung einer zukunftsfähigen Marke?
- erstklassiges Produkt als Voraussetzung
- klares hochwertiges Branding
- direkter Kundenkontakt
Was sind die drei größten Fallstricke bei der Markenentwicklung Deiner Meinung und Erfahrung nach?
- nur auf Produkt setzen
- Kundenkontakt vermeiden, z. B. indem man sich nur auf B2B fokussiert
- keine klare Message
Erinnerst Du dich an einen Fehler, den Du in frühen Marketing-Tagen gemacht hast? Wenn ja, wie bist Du damit umgegangen und hatte das Auswirkungen auf den weiteren Aufbau der Marke?
Zu viele Kanäle ausprobiert, die nicht gefruchtet haben – heute werben wir dort, wo sich unsere Zielgruppe aufhält.
