Markenführung

Neulich fragte mich mein Neffe (Jahrgang 2001), warum er zu den für ihn aktuell wichtigen Themen von der Einrichtung eines Girokontos über die Voraussetzungen für das Erhalten einer Kreditkarte bis hin zur Altersvorsorge nichts von seiner Bank auf TikTok oder YouTube findet. In die Bankfiliale selbst habe er keine Lust zu gehen, um sich dort beraten zu lassen. Das hat mich sehr zum Nachdenken gebracht, denn viele Unternehmen und Marken unterschätzen, dass die zwischen Ende der 90er Jahre und 2012 Geborenen (Generation Z = 10 % der deutschen Bevölkerung = ca. 8 Millionen Menschen), sich eklatant in einem besonderen Merkmal von allen bisherigen Generationen unterscheiden:

Mein Neffe bzw. die GenZ hat noch nie einen Tag ohne Internet, Mobiltelefon, soziale Netzwerke oder Online-Videos verbracht!

Schon in wenigen Jahren wird diese Generation aber eine der einflussreichsten und kaufkräftigsten Generationen sein, die es jemals gab* – mit einem Medien-, Konsum- und Einkaufsverhalten, das sich radikal von allen Vorgängergenerationen unterscheiden wird. Viele Brands haben das aktuell entweder noch nicht auf dem Radar oder schätzen dies komplett falsch ein. Das kann sich sehr bald als eklatanter Fehler erweisen. Jetzt ist die Zeit, die eigene Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsstrategie auf den Prüfstand zu stellen, ob man den Erwartungen und Bedürfnissen der GenZ gerecht wird.

Wer als Marke und Unternehmen zukunftsfähig und langfristig erfolgreich sein will, der sollte jetzt zwei Dinge angehen und verfolgen:

1. Sich auf die Erwartungen und Bedürfnisse der GenZ vorbereiten.
2. Den eigenen Brand Purpose entwickeln bzw. nachschärfen.

Vorbereitung auf die GenZ

Diese Generation tritt aktuell und in den nächsten Jahren ins Erwachsenen- und Berufsleben ein. Damit wird sie die gesamte Wirtschaft nachhaltig prägen und darüber entscheiden, welche Marken künftig noch eine Rolle spielen.

Wer ist diese Generation

Die GenZ, teilweise auch Post-Millennials genannt, ist die Nachfolgegeneration der Generation Y (Millennials). Der GenZ werden überwiegend diejenigen zugerechnet, die 1997 bis 2012 zur Welt gekommen sind (Definition; Wikipedia). Nachfolger ist die Generation Alpha, der diejenigen zugerechnet werden, die von etwa 2011 bis 2025 zur Welt gekommen sind bzw. noch kommen werden.

Rahmenbedingungen
Die Angehörigen der GenZ finden deutlich andere wirtschaftliche, politische und kulturelle Bedingungen vor als die vorigen Generationen. Ein besonderer Einfluss ist vor allem die Konfrontation mit digitalen Medien, die – je nach Alter – bereits in früher Kindheit stattfindet, während GenY Technologien wie World Wide Web, MP3-Player, SMS, Mobiltelefone, Smartphones und Tablet-PCs erst in ihrer frühen oder späten Jugend kennenlernte. Deshalb sind GenZ-ler:innen vorherigen Generationen auf diesem Gebiet meist intuitiv überlegen (Definition; Wikipedia).

Mentalität und Verhalten
Zu ihren wichtigsten Lebenszielen gehören: Zeit mit der Familie, Freund:innen oder mit ihrem Hobby zu verbringen, ein gesundheitsbewusstes Leben, ein hoher Lebensstandard, gute Bildung sowie ein sicherer Arbeitsplatz. Sie bevorzugen einzigartige Arbeitserfahrungen, bei denen die Arbeit Spaß macht, sinnvoll, abwechslungsreich, spannend und herausfordernd ist sowie den eigenen Neigungen bzw. Fähigkeiten entspricht (Definition; Wikipedia).

Konsument:innen-Rolle
Typischerweise treffen diese Menschen selten Kaufentscheidungen, ohne sich zuvor mit ihren Freund:innen online und offline zu beraten. Sie sind aufgeschlossen für neue Geschäftsmodelle, auch im Einzelhandel. 59 % kaufen zum Beispiel mindestens einmal pro Woche im stationären Handel ein*. 62 % würden sogar einen Aufpreis auf regionale Produkte bezahlen*.

Was erwartet die GenZ von Marken

Diese Jugendlichen ticken völlig anders als ihre Vorgänger:innen.

Positionierung
Eine Befragung (OK Zoomer, Marketing für die GenZ, House of Yas, 2021) von 1.000 Jugendlichen in Deutschland zwischen 16 und 25 Jahren ergab, dass der Großteil der Befragten (80 %) eher Produkte und Dienstleistungen von Marken kaufen bzw. in Anspruch nehmen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren, insbesondere zu den Themen Rassismus (57 %), Tierschutz (57 %) und Klimawandel (53 %). Weiblichen Teilnehmerinnen ist Haltung von Unternehmen generell wichtiger als den männlichen Teilnehmern. Eine Positionierung zum Thema Sexismus ist den Frauen (54 %) sogar mit einem Abstand von 21 % wichtiger als Männern (33 %).

Diversity*
Auch Diversität spielt für die GenZ bei Konsumentscheidungen eine gewichtige Rolle. Rund zwei Drittel der Befragten würden eher von Marken kaufen, die in ihrer Kommunikation auf Diversität achten. Ob eine Marke für Diversität einsteht, erkennt die GenZ am ehesten daran, dass die Mitarbeiter:innen und Werbegesichter divers sind (jeweils 43 %).

Branchen*
Die GenZ fordert von Marken Stellungnahme und Haltung zu aktuellen Ereignissen aus Politik, Umwelt und Gesellschaft. Nach der o.a. Studie von House of Yas gibt es sogar Branchen, in denen dies besonders erwünscht ist. Das betrifft alle Marken, die Produkte und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs produzieren, also Fashion, Lebensmittel, Getränke, Hygiene und Kosmetik. In diesen Branchen sollten Marken sich mit den Themen wie Rassismus, Tierschutz und Klimawandel befassen.

Gendern*
Ausdifferenzierter sind die Meinungen zum Thema Gendern. Rund 46 Prozent der Frauen würden eher bei Marken kaufen, die eine gendergerechte Sprache nutzen. Bei den Männern sind es nur 25 Prozent. Von den Frauen im Alter von 24 bis 25 Jahren wünschen sich nur 39 Prozent die korrekte Ansprache als »Kund:innen« statt »Kunde«. Bei den 16- und 17-Jährigen sind es dagegen 56 Prozent (Das Gendersternchen liegt mit 34 Prozent weit vor allen anderen Möglichkeiten einer gerechten Ansprache).

Markenwerte*
Jugendliche werden von Marken mehr angezogen, die besonders »freundlich« erscheinen (39 %), gefolgt von »seriös« (37 %) und »inspirierend« (35 %). Während hingegen die Werte wie »überraschend«, »gewagt«, »verrückt« weniger geschätzt werden.

Kommunikation*
An die Unternehmenskommunikation werden hohe Anforderungen gestellt. Laut der Befragung müssen Marken v.a. auf negatives Feedback reagieren (39 %), zeitnah antworten (55 %) und Ideen aus der Community berücksichtigen (50 %).

Learning:
Wer als Marke nicht den Anschluss verpassen will, der muss jetzt die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Jugendlichen verstehen lernen, um dann daraus die notwendigen Strukturen, Prozesse und Kanäle ableiten, entwickeln bzw. bereitstellen zu können, ohne dabei die eigene Markenidentität aufzugeben.
Die GenZ ist zu 100 % digitalisiert. Digital Natives verbringen ihr Leben vorwiegend virtuell mit weitreichenden Folgen für jede Brand.

Auswirkungen – auf Strukturen, Prozesse, Markenstrategie und -kommunikation

Marktforscher:innen der Werbeagentur McCann haben 2021 im Rahmen der Studie »Truth about Gen Z« mehr als 32.000 Personen unter 24 Jahren aus 26 Ländern befragt – unter anderem über die Erwartungen, die diese Jugendlichen an Marken haben und welchen Umgang sie mit ihnen pflegen:

• Die GenZ verlangt nach Werbebotschaften, die innerhalb weniger Sekunden identifizierbar und einprägsam sind, da die Aufmerksamkeitsspanne aufgrund der Informationsflut so gering ist wie bei keiner der Vorgänger-Generationen.

Eine Studie von MNI Targeted Media (Highlights Gen Z identity, values, behaviors, preferences and more, 2020) zeigt dabei die Beliebtheit von Audiostreaming, was ein Hinweis darauf ist, dass Podcasts und Internetradio sich ideal zum Marketing eignen. Der Erfolg der visuellen Social-Media-Seiten zeigt, dass die GenZ gut auf Video-Blogs, Fotos, Online-Comics, GIFs und Memes anspricht. Der große Gewinner ist allerdings das Kurzvideo (71 % der GenZ verbringen jeden Tag mehr als 3 Stunden damit, Videos im Netz zu schauen, egal ob Videos in den sozialen Medien oder das Streamen von Serien und Filmen). Generell erwarten 44 % der GenZ von Marken und deren Werbung, dass sie für sie relevant ist. 

• Die GenZ verlangt eine klare Haltung zu gesellschafts- und umweltpolitischen Themen – dabei müssen entsprechende Bemühungen und Maßnahmen der Unternehmen authentisch und ehrlich gemeint sein. Denn im Unterschied zu anderen Generationen kann die GenZ durch die digitalen Möglichkeiten, die sie hat, jedes Markenstatement auf Herz und Nieren blitzschnell analysieren und überprüfen.

• Die GenZ verlangt einen freundlichen, schnellen, selbstkritischen, individuellen und authentischen Dialog mit Marken.

• Die GenZ verlangt eine kontinuierliche Anpassung der Social-Media Aktivitäten hinsichtlich ihrer Vorlieben. Facebook erreicht diese Zielgruppe nur noch am Rande – TikTok, Instagram, Twitch, Snapchat und YouTube sind 2021, 2022 deutlich angesagter. Wer also einen Einblick in die künftige Zielgruppen-Kommunikation werfen möchte, der befasse sich mit diesen Kanälen.
  
  

Learning:

Um diese und die nachfolgende Generation auf die eigenen Produkte und Services aufmerksam zu machen, braucht es also innovative und v.a. digitale Formen in der Kommunikation und Werbung.

Entwicklung bzw. Schärfung des eigenen Brand Purpose

Neben dem Verstehen und Kennenlernen der GenZ müssen Marken darüber hinaus, sofern nicht bereits geschehen, die Entwicklung bzw. Schärfung des eigenen Brand Purpose vorantreiben.

Laut der PORTER NOVELLI/CONE GEN Z PURPOSE Studie* sind z.B. in den USA 90 % der GenZ der Meinung, dass Unternehmen sich für soziale und ökologische Belange einsetzen müssen, und 75 % recherchieren, um herauszufinden, ob ein Unternehmen ehrlich ist, wenn es zu einem bestimmten Thema Stellung bezieht.

Learning:
Die Zeiten reiner Gewinnorientierung bzw. -maximierung werden damit über die GenZ hinaus für Unternehmen endgültig passé sein. Menschen aller Altersgruppen und sozialen Schichten stellen sich immer mehr die Sinnfrage, nicht nur im Rahmen ihrer eigenen übergeordneten Lebensziele, sondern auch ganz konkret in ihrem Konsumverhalten.

Purpose als Wettbewerbsvorteil

Der sog. Meaningful Brand Index* untersucht seit über zehn Jahren jedes Jahr, weltweit und in den unterschiedlichen Märkten und Branchen bei 300.000 Menschen, ob Marken mit Purpose wirtschaftlich besser performen als solche ohne. Dazu drei Key Findings:

1. Marken mit Purpose haben um 137 Prozent bessere KPIs als andere.

2. Marken mit Purpose gewinnen um fast zehnmal mehr Anteil am Share of Wallet als andere.

3. Marken mit Purpose haben in den letzten zehn Jahren die anderen Marken an der Börse um 206 Prozent übertroffen.

Definition Purpose

Doch was ist Purpose genau? Der englische Begriff lässt sich mit »Sinnhaftigkeit« übersetzen. Der Purpose eines Unternehmens beschreibt den übergeordneten Zweck seines Daseins und den Sinn des eigenen Handelns, jenseits der reinen Gewinnerzielung.

Die direkte Übersetzung des Purpose beschreibt jedoch nur oberflächlich, was damit eigentlich gemeint ist. Beim Purpose geht es um das, warum Gründer, Geschäftsführer und Mitarbeiter jeden Tag aufstehen und was sie wirklich antreibt, im Unternehmen zu arbeiten und zu wirken. Es geht dabei nicht um das WAS bzw. WIE, sondern einzig und allein um das WARUM sie den Job machen, also letztlich wofür beruflich ihr Herz schlägt.

Quick Check: Wie findet man den eigenen Purpose?

Um den Sinn einer Marke zu evaluieren, gibt es verschiedene Methoden und Modelle. Im Grunde genommen, gilt es den Markenkern, die Leitidee, das Markenversprechen, den Purpose über die reine Gewinnererzielung hinaus zu entwickeln. Mit diesen Fragen lässt sich beispielsweise der Brand Purpose schon einmal näher einkreisen bzw. herausarbeiten:

1. Warum gibt es unser Unternehmen, unsere Produkte, unsere Services – heute und in Zukunft?

2. Was treibt uns an?

3. Welches Problem lösen wir?

4. Wie profitieren unsere Kunden davon?

5. Wie wollen wir die Welt verändern?

6. Wie packen wir das an?

7. Für welche Überzeugungen stehen wir ein?

Drei gute zukunftsfähige Purpose Beispiele von Global Brands:

Tesla: »To accelerate the world's transition to sustainable energy.«
Statt sich auf die Fahne zu schreiben, die besten Autos zu bauen, will Tesla den Übergang zu nachhaltiger Energie beschleunigen.

Google: »To organize the world's information and make it universally accessible and useful.«
Statt sich als größter Suchmaschinenbetreiber weltweit zu positionieren, stellt Google damit den Sinn seines unternehmerischen Handelns in den Vordergrund.

Patagonia: »We`re in business to safe our home planet.«
Für Gründer Yvon Chouinard war früh klar, dass sein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung nur dann funktioniert, wenn auch die Welt, die mit den Patagonia Produkten erkundet werden soll, geschützt wird.

Braucht jede Marke einen Purpose

In der Marketing- und Agenturbranche wird immer noch diskutiert, ob Marken einen Purpose benötigen, um erfolgreich im Markt zu bestehen oder nicht. Diese Diskussion ist obsolet, denn die GenZ als künftig kaufkräftige Zielgruppe verlangt gerade nach Sinnhaftigkeit. Sie und nachfolgende Generationen fragen, welche Daseinsberechtigung eine Marke hat und welche Aufgabe sie über das wirtschaftliche Ziel verfolgt.

Auch im Employer Branding ist ein Purpose unverzichtbar geworden, macht er doch für jede:n potentielle:n Bewerber:in sofort klar, woran Unternehmensführung und Belegschaft ihre Entscheidungen übergeordnet ausrichten.

In einer Welt mit zunehmender Ressourcenknappheit, Umweltverschmutzung, gesellschaftspolitischen Umwälzungen sollte der Brand Purpose mehr als der ökonomisch orientierte Unternehmenszweck sein. Nicht nur aus der Erwartungshaltung der GenZ heraus, sondern auch aus der aller Generationen. Brands sollten sich selbst verpflichten, nach bestimmten Werten zu leben und zu handeln. Sie sollten sich darüber auch klar sein, welchen Einfluss sie über ihre Produkte und Dienstleistungen hinaus auf die Gesellschaft nehmen wollen.

Learning:
Ein Purpose kann – muss aber nicht – Aspekte des Umweltschutzes, Schutz von Minderheiten oder andere brisante gesellschaftliche Themen umfassen – einen Mehrwert bzw. einen positiven Beitrag für die Gesellschaft sollte er jedoch immer darstellen, um für die GenZ als künftige Kundschaft relevant zu sein, die richtigen Menschen als mögliche Mitarbeitende anzuziehen bzw. Investor:innen zu begeistern. Der Purpose muss dabei zwingend aus dem Unternehmen selbst heraus stammen, die Firmen-DNA verkörpern und dabei authentisch, ehrlich und vertrauenswürdig sein.

Und zu guter Letzt ganz konkret – Mein Neffe

Um auf meinen Neffen zurückzukommen – sein Smartphone definiert und bestimmt sein Leben. Er hört vorwiegend auf das, was Youtuber:innen bzw. Influencer:innen auf TikTok, Instagram ihm empfehlen. Wie also kommt man als Finanzdienstleister:in konkret an ihn und junge Menschen als potentielle Kund:innen heran? So zum Beispiel ...

1. Eröffnung eines eigenen Instagram-, TikTok- bzw. YouTube-Kanals, auf denen Finanz-Influencer:innen oder speziell geschulte, junge Bankmitarbeiter:innen auf ihn zugehen und auf Augenhöhe kommunizieren.

2. Nahtlose Digitalisierung der für ihn relevanten Services (z.B. 24/7 Beratungsmöglichkeit auf allen relevanten digitalen Kanälen).

3. Entwicklung und Aufbau einer personalisierten, integrativen Online-Plattform (ohne Darstellung komplexer Sachverhalte, keine langen Sätze, keine unübersichtlichen Antragsformulare).

4. Den bisherigen Purpose überdenken, nachschärfen bzw. erweitern.
   Für meinen Neffen ist Diversity/Transgender zum Beispiel sehr wichtig. Eine mit dem selbstgewählten Namen personalisierte Banking Card für Transgender-Personen wäre nur eines von vielen möglichen Beispielen aktualisierter, nachgeschärfter Purposefindung an die Ansprüche der GenZ mit auf der einen Seite großem gesellschaftlichen Impact, aber auch auf der anderen Seite mit großen potentiellen zusätzlichen Umsatzchancen für den Finanzdienstleiter selbst.

Auf der Suche nach Sinnhaftigkeit?

Unsere Ökonomie und unsere Gesellschaft entwickeln sich gerade rasant weiter. Die kommende Generation hat und wird neue Ansprüche über das reine Angebot von Produkten und Dienstleitungen an jedes Unternehmen stellen. Für jede Brand eine große Herausforderung. Mit den von arsmedium entwickelten Workshop-Formaten unterstützen wir Unternehmer:innen, Gründer:innen und Marketingverantwortliche dabei, den einzigartigen Charakter, den individuellen Purpose, die für die Gesellschaft wert- und sinnvolle Haltung eines Unternehmens über die eigenen Werte, Vision und Mission hinaus zu entwickeln und sie nach innen und außen authentisch erlebbar zu machen.

Unsere markenstrategischen Leistungen im Überblick:

• Markenberatung

• Marken Workshops

• Brand Building (Werte, Mission, Vision, Persönlichkeit)

• Brand Purpose

• Markenpositionierung

• Markenwerte

• Corporate Design

Quellen*:

• Globeone: Purpose Readiness Studie Schweiz (2021)

• Harvard Business Review Analytics und EYs Beacon Institute (»The Business Case for Purpose, 2015«)

• Kienbaum und human unlimited: Purpose. Die grosse Unbekannte (2020)

• Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und diffferent GmbH: Purpose – von Buzz zu Business (2019)

• MNI Targeted Media (Highlights Gen Z identity, values, behaviors, preferences and more, 2020)

• PwC-Studie 2020: »PwC Europe Consumer Insights Series«

• PORTER NOVELLI/CONE GEN Z PURPOSE Studie

• Studie von Havas zu »Meaningful Brands«

• Wikipedia