Ja, tatsächlich, wir sind am Ende des Jahres 2018. Und ja, die Digitalisierung geistert ja schon einige Jahre in unserer Branche rum. Wir sprechen hier von Marketing und welche Auswirkungen die Digitalisierung auf unsere Arbeit hat und haben wird. Und diese sind enorm …
Als ich dazu für einen Vortrag angefragt wurde, habe ich mich natürlich sehr gefreut. Als ich dann erfahren habe, dass ich nur 15 Minuten Zeit dafür habe, eher geweint. Wie soll man denn das Thema in 15 Minuten packen, wenn wir uns einerseits den Status Quo anschauen und andererseits die Anforderungen angehen wollen, die an uns gestellt werden? Also fokussieren. Idealerweise einige wenige Felder definieren, die unsere Arbeit betreffen und schauen, was da die Trends sind, damit die Teilnehmer ja auch etwas davon haben. Und dann natürlich Klartext reden - ist man ja von mir gewohnt … Easy.
Marketingsprech – ein einziges Bullshit Bingo.
Als ich dann bei der Erstellung der Präsentation diese Felder mit entsprechenden Trends definiert habe, habe ich eines festgestellt - wir müssen mal wieder Bullshit Bingo spielen. Da kommen wir nicht drum herum. Denn fast alle Begriffe sind vor allem eins: Buzzwords. Buzzwords, die kaum erklären, geschweige denn richtig eingesetzt werden. Sie werden ausgerufen und verbreitet und jeder im Marketing springt darauf auf und muss den Hype mitmachen - denn das ist der nächste »heiße Scheiß« und nur so werden wir erfolgreich… Bullshit sage ich da nur, aber nun, lasst uns mal spielen.
Ich habe also im Marketing 5 Felder definiert, die meiner Meinung nach, im Zusammenhang mit der Digitalisierung für uns im Marketing wichtig sind. Dazu habe ich auch die entsprechenden »Trends« des Jahres aufgegriffen - schwerer Fehler, denn schon ist die Bingokarte voll.
Aber bevor wir da tiefer eintauchen, ein Tipp, den ich aus einem meiner ersten Vorträge zum Thema Digitalisierung mitgenommen habe und an den ich immer noch glaube: »in an accelerated world, please slow down«. Ja, richtig gelesen. Langsam angehen. Denn es kommt nicht darauf an, auf jeden Buzz aufzuspringen, sondern zu entscheiden, welcher sinnvoll für mein Tun und meine Ziele ist und diesen dann entsprechend und umso intensiver zu nutzen.
Eine Frage noch vorab:
Was ist überhaupt unsere Aufgabe im Marketing?
In einem Satz. Ohne Bullshit Bingo Buzzwords …
Genau diese Frage stelle ich immer meinen Studenten in meinen Vorlesungen im International Marketing. Und bitte nicht vergessen, die sind noch nicht so branchenversaut wie wir. Eigentlich müssten sie sofort auf die einfachste Antwort kommen: Unsere Aufgabe ist es, Geld zu verdienen, indem wir die Produkte und Leistungen unserer Marke verkaufen.
Eigentlich ganz einfach und vielleicht haben das viele in ihrem »daily business« Trott - umzingelt von Performance-Zahlen - vergessen. Und auch die Studenten kommen nicht immer von alleine drauf. Aber machen wir uns nichts vor - das ist am Ende des Tages unsere klare Aufgabe.
Da wir aber noch im Jahre 2018 sind, hat sich das im Vergleich zu dem, was wir damals auf der Uni gelernt haben, ziemlich verändert. Danke Digitalisierung! Dank Dir müssen wir ja, um dieser einfachen Aufgabe gerecht zu werden, auf einmal Customer Experiences anbieten. WTF?
Aber halt, vielleicht ist ja dieses Konzept aber gar nicht so falsch …
1. Unsere Basis heißt Customer Experience.
Ja, es tut mir leid. Das müssen wir liefern. Das ist das, was alle unsere Kunden von uns erwarten. Und das ist auch das, was jeder von Euch von jeder anderen Marke erwartet - vergesst das bitte nicht …
Allerdings sieht das Im Jahre 2018 gefühlt so aus:
»Wir müssen gezielt personalizden, customizden und localizden Content liefern, bei dem die UX stimmt, damit wir den User innerhalb der Customer Journey mit Hilfe der Customer Centricity mit unserer 360-Grad-Kampagne catchen und ihn innerhalb unserer Omnichannelkampagne zum Lead machen!«
Oder so… Findet sich da jemand wieder? Hat jetzt überhaupt jemand eine Ahnung, was das eigentlich bedeutet? Nicht mal ich, der den Satz geschrieben hat, weißt jetzt genau, was da zu tun ist. Hört sich aber gut an …
Gehen wir das Schritt für Schritt durch. Da sind durchaus Ansätze dabei, die interessant sind und mit denen man sich im Marketing befassen sollte.
Grundsätzlich geht es meiner Erfahrung und meinem Verständnis bezüglich der Customer Experience nach um Folgendes: Liefere den Kunden immer und überall positive Erlebnisse. Schnell und einfach. Löse seine Probleme oder noch besser, lass keine entstehen.
Unter dieser Prämisse überprüfe ich als Erstes meine Produkte und Leistungen, die ich als Unternehmen anbiete. Sind diese attraktiv für Menschen? Und wenn ja, für welche? Was macht diese Menschen aus? Wie verhalten sie sich? Wo treten sie mit mir in Kontakt? Welche Markenkontaktpunkte nutzen sie dazu? Und wie? Genau das bedeutet Customer Centricity. Alle Aktionen an den Wünschen und Bedürfnissen meiner Kunden ausrichten. »Mehr« ist es nicht …
Und was kommt dann?
Habe ich das analysiert, gehe ich Schritt für Schritt die möglichen Kontaktpunkte des Users mit der Marke durch und versuche nachzuvollziehen, wie er sich dabei fühlt. Liefere ich an jedem dieser Kontaktpunkte ein möglichst positives Erlebnis? Oder sogar einen WOW-Moment? Oder gibt es aus der Sicht des Users doch eher Frustpotential?
Wenn ich diese Kontaktpunkte im Zusammenhang abgebildet habe, habe ich eine Customer Journey erstellt. Ergänze ich jeden Markenkontaktpunkt noch um die Gefühle, die der Kunde dabei empfindet, habe ich eine Customer Experience Map. Und genau nach dieser richte ich mich.
An welchem Kontaktpunkt kann ich die Erlebnisse verbessern? Und wie zahlen diese innerhalb der Kundenreise auf den nächsten Kontaktpunkt ein? Gebe ich dem User also die Möglichkeit weiter zu kommen, zu dem was er sich wünscht? Und das möglichst einfach und unkompliziert?
Genau darum geht es beim Thema User Experience.
Ist der Umgang mit dem Markenkontaktpunkt (und allen davor und danach) so einfach und verständlich, dass der User keine Notwendigkeit sieht, seine Reise abzubrechen? Dann haben wir den Omnichannel-Ansatz erreicht.
Personalized, customized und localized – aber mit Sinn.
Befasse ich mich mit den Kontaktpunkten, mit denen der User interagieren soll, muss ich aus seinem Verhalten, seinen Wünschen und seinen Bedürfnissen ableiten, welche Inhalte - also Informationen - ich ihm genau zur Verfügung stelle. Da helfen personalisierte Inhalte durchaus, wenn ich weiß, wer der User ist. Oder auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte, die sich aus seinem vorhergehenden Verhalten ableiten lassen, so dass ich den User immer mehr in die Welt der Marke und ihrer Produkte eintauchen lasse. Und vielleicht helfen hier auch lokalisierte Angebote, die sich nur auf die Region beziehen, in der der User tätig oder unterwegs ist, um ihn zufrieden zu stellen. Personalized, customized und localized.
ABER: Das muss jede Marke entsprechend der Daten, die sie über ihre Kunden gesammelt und analysiert hat, für sich selbst heraus finden. Was sie also anbieten muss, um dem User die besten Erlebnisse zu liefern. Nicht alles machen, aber doch gezielt das einsetzen, was hilft, den User zu erreichen - das ist die Devise.
So, jetzt machen wir den User noch zum Lead und voila! Ich persönlich hasse dieses Wort! Bitte seht die Menschen, die hier mit Eurer Marke integrieren, nie nur als Leads. Es gibt nichts schlimmeres für mich, als die Kunden als eine reine Zahl zu sehen. Es sind Menschen - mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Emotionen und Verhaltensweisen. Unsere Aufgabe ist es, diese Menschen zu begeistern und sie glücklich zu machen. Hört sich komisch an - ist aber so.
Kurz gesagt: Buzzwords ja, Bullshit Bingo nein.
Gesamt gesehen macht dieser Satz also durchaus Sinn, nur leider nicht in einem Satz. Jeder dieser Ansätze hat seine Berechtigung. Nur spricht jemand den Satz so aus, wie oben geschrieben - schreie ich laut »BINGO!« (was ihr übrigens jederzeit auch machen solltet, wenn Euch jemand mit so einem Satz kommt). Und dann überlege ich mir, welcher dieser Ansätze für mich als Marke tatsächlich sinnvoll ist, und wie ich diese erfolgreich umsetzen kann.
Um Eure Experience nicht zu strapazieren, höre ich jetzt auf. Und schreibe weiter an den anderen Punkten, die bald für Euch live gehen werden :)
