Warum Kultur ausschlaggebend für Erfolg ist

Eine etablierte und belastbare Unternehmenskultur ist entscheidend für den Erfolg.
Ein qualitativer Wert, der in den letzten 30 Jahren in einer Reihe empirischer Untersuchungen wissenschaftlich bestätigt werden konnte. Die Studie »Corporate Culture and Performance« ist in diesem Kontext sozusagen die Mutter aller Studien: Kotter und Heskett haben über 11 Jahre lang die Kultur verschiedener Unternehmen im Zusammenhang mit deren wirtschaftlichem Erfolg untersucht und sind zu erstaunlichen Ergebnissen gekommen. Unternehmen mit einer ausgeprägten Kultur schneiden im Vergleich zu Unternehmen mit gering ausgeprägter Kultur in den wesentlichen wirtschaftlichen Kennzahlen signifikant besser ab:

• Steigerung des Umsatzes in 11 Jahren:
  + 682 % zu + 166 %
• Steigerung der Mitarbeiterzahl in 11 Jahren:
  + 282 % zu + 36 %
• Steigerung des Aktienwertes in 11 Jahren:
  + 901 % zu + 74 %
• Steigerung des Gewinns in 11 Jahren:
  + 756 % zu + 1 %

Betrachtet man, auf welche Dimensionen die Unternehmenskultur direkten Einfluss hat, so sind diese Zahlen kaum verwunderlich. Zum Beispiel die Leistungsorientierung, die individuelle Entwicklung der Mitarbeiter:innen, die Teamorientierung, die Führung, die Kommunikation, die Werteorientierung oder die Kundenorientierung – und besonders die Bereitschaft für Veränderung. Es ist jeweils immer offensichtlich, dass all diese Bereiche maßgeblich für den nachhaltigen Erfolg und die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen und Organisationen sind.

Funktionen der Unternehmenskultur

Umso erstaunlicher ist es, dass der Unternehmenskultur in den Führungsetagen erst langsam die notwendige Bedeutung zugesprochen wird. (Zu) viele Unternehmen widmen sich dem Thema gar nicht oder mit zu wenig Commitment.

Insofern können wir bei arsmedium sicherlich von Glück sprechen, dass unsere Geschäftsführung sehr früh erkannt hat, welche Funktionen die Kultur im Unternehmen hat und dadurch von Anfang an ein entsprechender Fokus gesetzt ist.

Eine zukunftsfähige Unternehmenskultur bedient im Kern sechs Funktionen:

1. Sensibilisierungsfunktion
   Die Wahrnehmung von Veränderungen und Trends im Umfeld.
2. Integrations- und Identifikationsfunktion
   Das Gefühl, Teil eines Ganzen zu sein – als Mitglied einer Gruppe, die im Kern dasselbe will.
3. Abgrenzungsfunktion
   Stellt klar, wie eine Gruppe eben nicht sein will.
4. Orientierungsfunktion
   Reduziert den Arbeits- und Entscheidungsaufwand für die:den Einzelne:n.
5. Steuerungsfunktion
   Hilft dem Führungsteam, dass alle auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.
6. Stabilisierungsfunktion
   Verbessert die Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeiter:innen und fördert die gegenseitige Verlässlichkeit.

Kultur lässt sich nicht diktieren

Die Grundphilosophie unserer arsmedium Kultur ist zusammen mit dem unternehmerischen Konzept der Agentur entwickelt worden und wurde damit von Anfang an als verlässlicher Wertekanon durch das Management vorgelebt. Das Fundament aus Anspruch, Freiraum, Eigenverantwortung und Offenheit wurde absichtlich subtil implementiert, ohne dass die Pfeiler der Kultur übergreifend fixiert sind. Denn Kultur lebt. Sie entsteht aus dem gemeinsamen Verständnis von Werten, von Idealen, qualitativen und quantitativen persönlichen Zielen – am Ende aus dem empfundenen Sinn des eigenen Lebens aller Mitglieder einer Gruppe.

Bei arsmedium haben sich Menschen zusammengefunden, die sich intuitiv mit den gleichen Werten identifiziert haben. Doch eine Unternehmenskultur ist ein reziprokes System – die Kultur wirkt auf jede:n Einzelne:n und jede:r Einzelne wirkt auf die Kultur. Das bedeutet aber, dass mit dem gewünschten Wachstum der Agentur auch die Gefahr einer zufälligen Kulturentwicklung einhergeht. Und bereits ein »fauler Apfel« kann den ganzen Korb ungenießbar machen, wie auch eine Studie nachgewiesen hat: Denn leider wird schlechtes Verhalten viel schneller adaptiert als positives Verhalten.

»Wer seine Unternehmenskultur dem Zufall überlässt, handelt fahrlässig.«
– Edgar K. Geffroy, Wirtschafts-Guru und Unternehmensberater

Aus diesem Grund haben wir uns bewusst dazu entschieden, unsere Kultur konkret zu formulieren – als gemeinsam verabschiedetes übergreifendes Mindset. In einem längeren Culture Design Prozess haben wir alle Mitarbeiter:innen einbezogen und deren Perspektive auf unsere Identität erfragt. Alle Aussagen schließlich zu einem tragfähigen Wertesystem kondensiert: professionell, souverän, begründet, begeistert und wertvoll. Wir sagen ganz selbstbewusst, dass diese fünf Werte universell für jede Organisation gelten können, um langfristig hoch-kooperativ und leistungsstark miteinander zu arbeiten.

Werte umsetzbar machen – als Leitlinien

Die eigentliche Aufgabe besteht darin, die gemeinsam gefundenen Werte entsprechend der eigenen Markenpersönlichkeit zu übersetzen und dies in festen Leitlinien auszudrücken. Unternehmenskultur entsteht aus gelebten Werten – deshalb haben wir die Leitlinien so formuliert, dass sie ganz konkret für alle im Arbeitsalltag anwendbar sind. Sie dienen uns untereinander als Anspruch und gegenseitiges Korrektiv. Und zwar übergreifend über alle organisatorischen Hierarchien bei uns. Diese Werte gelten bindend für alle Mitarbeiter:innen – von Ausbildung bis Management; für langjährige und für neue Teammitglieder, über alle Abteilungen und Bereiche hinweg. Wirklich jeder muss sich an der Umsetzung unserer Markenkernwerte messen lassen. Sie legen fest: Wie kommunizieren wir mit unseren Klienten? Wie kommunizieren wir miteinander? Wie argumentieren wir? Wie geben wir Feedback? Wie treten wir auf? Wie ist unsere persönliche Haltung zur Arbeit?

Auf der beschriebenen Basis wurde dann die finale Aufgabe zur Implementierung einer echten Unternehmenskultur angegangen – die Kodierung unseres Unternehmens-Mindset an allen Kontaktpunkten: Dokumente, Kommunikation, Raumgestaltung, Ausstattung etc.

Das gemeinsam geschaffene und gelebte Framework ermöglicht es uns, unsere Kultur zu tradieren. So führen wir Regie, ohne dogmatisch zu sein. Alle neuen Teammitglieder spüren im täglichen Umgang mit den Kolleg:innen unseren Spirit und unsere Arbeitsweise und werden dadurch schnell und effizient ins Boot geholt. Dabei haben sie dennoch den notwendigen Freiraum, ihren persönlichen Charakter in das Ganze ein- und uns alle und damit arsmedium regelmäßig weiterzubringen.

Was die arsmedium Kultur auszeichnet

Das Motiv Weiterentwicklung ist für uns als Marketingagentur absolutes Kernelement.
Unser Erfolg als Unternehmen hängt an Ideen und Lösungen, die unsere Klienten voranbringen – die sie also erfolgreich und zukunftsfähig machen. Das können wir als Team nur mit Menschen erreichen, die eben diesen Antrieb tief verinnerlicht haben und auch außerhalb ihrer Profession den gleichen Anspruch leben.

Wir suchen also Menschen, die aus innerer Überzeugung stetig vorankommen wollen,
die sich weiterentwickeln und die sich im Umfeld des Wandels frei entfalten möchten.
Auf der anderen Seite heißt das zwangsläufig, dass wir ein Umfeld schaffen müssen,
das diesen Entfaltungswillen möglich macht – und mehr noch: das jede noch so kleine Bereitschaft zur Entfaltung aktiv unterstützt und fördert.

Konkret zeigt sich das darin, dass wir Fehler als notwendig erachten, denn ohne Fehler lernen wir nichts. Wichtig ist nur, dass der gleiche Fehler nicht wiederholt wird. Zudem bedarf es einer offenen Feedbackkultur, in der man sich direkt und ohne Vorbehalte oder sogar Angst auf Basis von begründeten Argumenten die Meinung sagen kann. Allerdings ist damit auch der Anspruch an einen Lösungsvorschlag verbunden, um wertvoll zu agieren.

Eigenverantwortung statt Silbertablett

In Summe verstehen wir uns nicht als Unternehmen, das selbst das Zentrum eines Daseins ist und Mitarbeiter:innen einstellt und wieder entlässt. arsmedium ist vielmehr die substanzielle Plattform, die jedem:r Einzelne:n entsprechend ihren:seinen individuellen Talenten, Präferenzen und Sehnsüchten den Freiraum stellt, sich zum Maximum seiner Möglichkeiten zu entwickeln und sich dadurch selbst zu verwirklichen.
Was beim Lesen etwas abgehoben oder vielleicht sogar esoterisch klingen kann,
bedeutet mit anderen Worten, dass wir als Unternehmen immer nur so viel sein können,
wie die Summe der Menschen, die hier zusammenarbeiten. Und dass unsere Wertschöpfung als Ganzes das angestrebte messbare Ziel ist. Wobei Wertschöpfung hier nicht rein wirtschaftlicher Natur sein kann – gerade in Agenturen ist eine langfristig ausgeglichene Work-Life-Balance ein absolut entscheidender Wert, den man konzeptionell-organisatorisch ganz genauso planen und verfolgen muss wie eine zukunftsfähige Rendite.

Wir bieten also ein Spektrum an Freiraum, in dem sich jede:r frei bewegen kann.
Damit ist arsmedium keine Agentur, die einzelnen Teammitgliedern Tätigkeitsfelder oder Optionen auf dem Silbertablett anträgt. Denn nur wer etwas mit Freude aus eigenem Antrieb macht, wird das auch gut und erfolgreich machen. Wobei der Anspruch an den Erfolg selbstredend gegeben ist, schließlich gehört das als wirtschaftliches Unternehmen zur professionellen Verantwortung – und dazu zählt auch zu einem gewissen Grad das unternehmerische Denken und Handeln der Mitarbeiter:innen.

Einen wesentlichen Einfluss auf unsere Kultur hat, dass wir als inhabergeführte Agentur niemandem Rechenschaft schuldig sind, der nur die Maximierung seiner Investmenterträge im Sinn hat. Dadurch sind wir in unserem Handeln echt unabhängig. Wir können gemeinsam Risiken eingehen, uns ausprobieren, Ideen verfolgen und neue Wege gehen, ohne den Erfolg von Vornherein garantieren zu müssen. Zudem können wir auch aus Leidenschaft oder Überzeugung Projekte annehmen bzw. verfolgen, die nicht von höchster wirtschaftlicher Attraktivität geprägt sind. Und wir können schlimmstenfalls sogar Klienten oder Branchen ablehnen, die unseren Werten absolut nicht entsprechen. Weil uns keine fremden Dritten in der Entscheidung beeinflussen können.

Organisches Wachstum dank starker Kultur

In Summe kann arsmedium die oben genannten Studienergebnisse aus eigener Erfahrung bestätigen. Seit nunmehr 25 Jahren entwickeln wir uns weiter und wachsen dabei kontinuierlich. Aber immer organisch – zum Beispiel in den vergangenen 10 Jahren von 60 auf rund 90 Mitarbeiter:innen. Neben unserem Hauptstandort Nürnberg inzwischen mit einer Niederlassung in München. Und gerade auch in unsere strategische Ausrichtung investieren wir konsequent und hoch dynamisch. Von einer eher klassikbetonten Werbeagentur über eine breit aufgestellte Marketingagentur mit dialogorientiertem Schwerpunkt haben wir heute zusätzlich die Leistungsfähigkeit einer Kreativagentur entwickelt und sind in den Bereichen Consulting und Technology absolut in der Lage, mit oft weit größeren Wettbewerbern auf Augenhöhe zu agieren. Aktuell schaffen wir digitale arsmedium Produkte, die neben unserem Kerngeschäft Marketingdienstleistungen, effektive Lösungen für zentrale Aufgabenstellungen und Probleme zur Verfügung stellen. Denn das was wir heute tun, wird morgen obsolet sein. arsmedium ist darauf vorbereitet – weil wir eine ausgeprägte und belastbare Unternehmenskultur haben, die den Wandel begrüßt.

Die Stabilität unserer Kultur zeigt sich auch in unserem Bestreben, langfristig miteinander zu arbeiten. Diesen Anspruch haben wir als Team bei arsmedium und für jeden einzelnen unserer Klienten. So sind z.B. rund ein Drittel unserer Kolleg:innen bereits seit mindestens 10 Jahren dabei. Und rund die Hälfte unserer Klienten begleiten und entwickeln wir auf einer ähnlichen Historie. Vielleicht das aussagekräftigste Zeichen von gegenseitigem Vertrauen, der Qualität und der Fähigkeit, bestehendes Know-how und Erfahrung erfolgreich in immer neue Anforderungen zu integrieren – in Technologien, in Kommunikationsverhalten oder in Nutzererwartungen.

Wissen vermehrt sich, wenn man es teilt

Ein gutes Beispiel dafür ist das Konzept Culture Design, das wir als Consulting-Cluster als Beratungsprodukt leisten. Die Methoden, Tools und Prozesse, die wir selbst entwickelt, optimiert und schließlich erfolgreich angewendet haben, um unsere eigene Kultur aktiv zu gestalten, implementieren wir in die Strukturen interessierter Klienten.

Regelmäßig übrigens aus der Begründung heraus, dass eine Marketingzielsetzung in einem Unternehmen überhaupt nicht erst angegangen werden kann, weil im bestehenden kulturellen Umfeld kein Raum ist für die erforderliche Problemlösung. Zum Beispiel weil Angst dominiert und das den Entscheidern überhaupt nicht bewusst ist.
Es muss also erst eine geeignete Team- und Unternehmenskultur erarbeitet und etabliert werden, damit die Zukunftsfähigkeit einer Struktur hergestellt werden kann.

So haben wir zum Beispiel das digitale Produkt PeopleScore entwickelt, das uns als Werkzeug im Kulturgestaltungs-Prozess unterstützt. Mit dessen Hilfe können wir
zum Beispiel innovative Produktentwicklung und Prozessimplementierung durch Gamification und implizites Lernen elegant auf neue Höhen bringen.

Unser Vorteil ist, dass wir Fehler gemacht haben. Wir wissen also aus eigener Erfahrung nicht nur, wie so ein Kulturwandel zu bewerkstelligen ist, wir wissen auch, wie er sich für ein Unternehmen anfühlt – für Führungskräfte und für das Team. Damit schaffen wir einen echten Praxisbezug in der Argumentation, ohne die Empathie für die Beteiligten der Kulturgestaltung außer Acht zu lassen.

Und wir sind fest davon überzeugt, dass unsere Erfahrungen sowie die von uns entwickelten Lösungsansätze in Zukunft von immer größerer Bedeutung für Unternehmen sein werden. Denn in Zeiten des immer schnelleren Wandels müssen Unternehmen ihre Strategien anpassen oder komplett neu entwickeln UND diese anschließend implementieren. Doch wie schon Management-Guru Peter Drucker in den 1960er-Jahren sagte: »Culture eats strategy for breakfast.« Das heißt: Ein Unternehmen kann die beste Strategie ausgearbeitet haben – wenn die Kultur das Vorhaben nicht trägt, fällt es nicht auf fruchtbaren Boden. Und genau daran scheitern viele Unternehmen: an einer wertvollen Kultur.

Culture-Washing ist keine Lösung

Auch im Bereich Recruiting wird die Kultur im Kontext der Arbeitgebermarke immer wichtiger. Denn es gibt nur begrenzt Fachkräfte, die auch das passende Mindset haben. Diese Mitarbeiter zu gewinnen und vor allem zu halten, ist eine große Herausforderung. Darum erlangen zum Beispiel Purpose und Employer Branding immer größere Bedeutung. Doch wird häufig vergessen, dass das, was mit dem Purpose oder dem Bild der Arbeitgebermarke entwickelt wurde, auch gelebt werden muss. Sonst bleibt es teure Theorie und wird in sozialen Medien und Arbeitgeber-Bewertungsportalen schneller als Culture-Washing entlarvt, als bis drei gezählt ist.

Es geht im ersten Schritt also nicht um Employer Branding, sondern um Employee Branding – also um die Identifikation der Mitarbeiter:innen mit dem Arbeitgeber. Genau diesen Prozess adressieren wir mit dem arsmedium Consulting-Produkt Culture Design. Weil wir wissen, wie gut es sich anfühlt, über Jahre hinweg jeden Tag mit Freude zur Arbeit zu gehen. Und weil wir wissen, welchen wirtschaftlichen Erfolg das mit sich bringt.