Mit Analyse zum Projekterfolg.
Der erste Eindruck zählt und ist meist korrekt. Der Mensch benötigt dafür knapp eine Zehntelsekunde. Ähnliche Ergebnisse liefert die menschliche Aufmerksamkeitsspanne, die vor wenigen Jahren bei knapp neun Sekunden lag. Tendenz rapide fallend.
Die Ursache liegt auf der Hand: der in den vergangenen Jahren stark gestiegene Medienkonsum. Laptops, Tablets, Handys, Social Media Plattformen, Nachrichten, Gadget hier, Gadget da – wir befinden uns im Informationszeitalter. Reize sind überall, nahezu unvermeidbar und existieren in den unterschiedlichsten Darstellungsformen – allen voran virtuell.
»Reize aktivieren Kaufprozesse.«
Schlüsselreize spielen dabei speziell fürs Marketing eine erhebliche Rolle, denn sie aktivieren Kaufprozesse. Es folgen emotionale und kognitive Abläufe, Abwägungen innerer Haltungen, Einstellungen und motivationaler Faktoren. Die Fülle an abzuwägenden Variablen lässt vermuten, dass ein Kaufprozess nicht innerhalb weniger Sekunden stattfinden kann. Eine Möglichkeit, um das menschliche Kaufverhalten allumfassend zu analysieren, ist mir bisher nicht bekannt. Dafür ist der Mensch einfach zu verschieden und individuelle Entscheidungswege sind zu komplex (laut gewählten Studien bis zu 100.000 Entscheidungen pro Tag – ohne groß darüber nachdenken zu müssen. Entscheidungen werden zu rund 90 Prozent unbewusst gefällt). Die Berücksichtigung aller Faktoren ist tendenziell … schwierig, um es politisch auszudrücken.
»Hör auf dein Bauchgefühl.«
Es ist unwahrscheinlich, alles messbar zu machen. In meinen Augen ist das ein Zustand, der sich mit Fortschritt unseres Informations- und IT-Zeitalters ändern wird. Ohne Gewähr und allen voran ohne Zeitangabe.
Kommen wir aber wieder in das Hier und Jetzt zurück: Wie erhalten wir einen fundierten Einblick darüber, was mein Publikum bewegt? Wie schaffen wir es, Menschen zu begeistern und an unser Produkt zu binden? Wo sieht der Besucher unserer Plattform/unseres Produktes Hürden und warum springt er ab? Um es kurz zu fassen:
»Was denkt und bewegt meine Zielgruppe?«
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Kaufprozesse zu seinen Gunsten zu beeinflussen. Wie und wo Einflüsse Sinn machen, obliegt im Regelfall der Erfahrung – und diese Erfahrung entsteht zum Großteil aus der Analyse geeigneter Messwerte.
Wenn wir einen Prozess optimieren möchten, dann verstehe ich das menschliche Gegenüber mit all seinen Bedürfnissen und den daraus resultierenden Handlungen als Grundlage dieses Prozesses. Hier finden wir den ersten Ansatzpunkt. Das natürliche Monopol »Google« hat dabei ganze Arbeit geleistet. Der Suchalgorithmus wird ständig weiterentwickelt.
»Nutzerdaten als Basis für internationalen Erfolg.«
Daten, die Google zu einem Global Player verholfen haben. Google Analytics als Beispiel ist ein solcher Dienst, der frequentierten Plattformen Aufschluss über Optimierungspotenziale geben kann. Wer sich das erste Mal mit Google Analytics beschäftigt, wird feststellen, dass die Fülle an Daten schnell zu Desinteresse führen kann. Um das ganze Potenzial der umfangreichen Trackingmöglichkeiten ausschöpfen zu können, sollte man einige Zeit für Funktionen und Recherche einplanen. Nicht zuletzt werden aktuell etliche Schulungen angeboten und gut besucht.
Google Analytics liefert Daten über Demografie, Sprache, Hardware, das Verhalten der User (Klicks, Verweilung, Absprung, Keywords) und etliches mehr. Der Dienst bietet umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten, Optimierungsempfehlungen und ist zudem kostenfrei (nicht ganz uneigennützig). Da ist natürlich die Frage legitim: Wozu also Hotjar?
Hotjar sollte nicht als Alternative oder Konkurrent betrachtet werden, sondern vielmehr als Ergänzung. Während der Analytics-Dienst von Google unter anderem eine Gesamtübersicht über den Verhaltensfluss aller Besucher einer Plattform darstellt, spezialisiert sich Hotjar auf das Individuum und seinem Verhalten als Nutzer.
»Hotjar unterstützt dich bei der Nutzerforschung (User Research).«
Eine gängige Herangehensweise, frequentierte Plattformen zu optimieren, stellt das Zerteilen in kleinere Prozesse dar. Oftmals bedient man sich hier einer bestimmten Methodik. Sogenannten Anwendungsfällen (Use Cases) liegt folgende Frage zugrunde:
»Was soll mein geplantes System leisten?«
Die Antwort auf diese Frage kann schwer verallgemeinert werden, da nicht jeder Anwendungsfall die gleichen Bedürfnisse befriedigen wird. Es geht darum, die »ideale« Interaktion (der Interpretationsspielraum ist dabei natürlich groß) zwischen Mensch und Maschine (System) zu schaffen. Doch wann ist eine solche Wechselwirkung »ideal«?
Messwert einer solchen Interaktion ist unter anderem die Konversion. Anwendungsfälle basieren auf User Research (insofern auch Erfahrung) und bringen deshalb auf natürliche Art und Weise innovative Ideen hervor. Eine solche »innovative Idee« vereinfacht im Idealfall den Umgang mit dem geplanten System. Je einfacher, je intuitiver der Umgang, desto höher die Wahrscheinlichkeit genutzt zu werden, desto höher der Mehrwert für den Benutzer.
Gängige Praxis, innovative Ideen zu testen, stellen aufwendige Verfahren wie Interviews/Befragungen, A/B-Strategien oder Eye-Tracking-Heatmaps dar.
Hotjar setzt genau hier an.
Der Funktionsumfang des Onlinedienstes umfasst Recordings, Heatmaps, Funnels, Forms, Polls, Surveys und Recruiters.
Funktionsumfang: Heatmaps
Die grafische Oberfläche des Dienstes ist sehr übersichtlich und intuitiv bedienbar. Genau deshalb bereitet Hotjar wohl so viel Freude. Ohne tief in den Fachjargon der Berufssparte investieren zu müssen und ohne komplizierte Konfiguration der jeweiligen Kampagnen kann Hotjar auch für Neulinge in wenigen Minuten eingerichtet werden. Dazu bindet man analog zu Google Analytics ein Tracking-Script mit spezifischer ID in die Index-Datei der betreffenden Webseite/Applikation ein.
Im Hotjar-Site-Dashboard (der Sidebar) befindet sich strukturiert und minimalistisch jedes verfügbare Feature, unterteilt in zwei Hauptbereiche: Analyse und Feedback.
Zur Analyse zählen Features wie Heatmaps und Recordings, zum Feedback Features wie Polls und Surveys. Die minimalistische Darstellung ermöglicht es schnell eine Entscheidung zu finden. In meinem ersten Testlauf habe ich mich für Heatmaps entschieden.
Quelle: https://www.hotjar.com/
Heatmaps
Im Gegensatz zur Blickerfassungsmethode (Eye-Tracking) bieten die Heatmaps von Hotjar einen Überblick über die Mausbewegungen der Besucher. Die Farbskala reicht von blau (wenig besucht) bis zu rot (sehr oft besucht). Dabei kann nach Desktop- oder Mobil-Besuchern sortiert werden. Beim Filtern werden die Heatmaps dementsprechend angepasst.
Weiterhin kann nach folgenden Typen sortiert werden: Mausklick, Mausbewegung und Mausscroll.
Man erhält einen sehr anschaulichen Überblick über alle Aktivitäten der Besucher der jeweils eingebundenen Seite. Das Prinzip hinter den Hotjar-Heatmaps ist nicht gänzlich mit dem Prinzip gewohnter Blickerfassungsmethoden vereinbar. Im Gegensatz zum Auge, das sehr schnell auf Reize (wie beispielsweise einen farbigen Button) reagiert, ist die Reaktion des Besuchers per Maus eher träge und kann willentlich beeinflusst werden.
In einer unnatürlichen Umgebung kann es schnell zu Verfälschungen des Ergebnisses kommen. Ich bin der Meinung, dass das in der Praxis vernachlässigt werden kann. Allen voran die Masse bringt hier tatsächliche Aufschlüsse auf Bereiche, die gut oder weniger gut funktionieren.
Mir imponiert allen voran, was zwischen den Zeilen steht. Über Google Analytics erhält man Aufschluss darüber, was geklickt und was nicht geklickt wird, indem man die Gesamtbesucheranzahl einer Kampagne mit der Klickrate eines Buttons/Links oder ähnlichem ins Verhältnis setzt. Man erhält allerdings kein direktes Feedback darüber, warum nicht geklickt wird und was das Publikum davon abhält zu klicken. Heatmaps geben Aufschluss darüber, was tatsächlich funktioniert (rote, warme Farbbereiche) und was vernachlässigt wird (blaue, kalte Farbbereiche).
Man erhält zudem Aufschluss darüber, was den Besucher vom eigentlichen »Klickziel« ablenken könnte und ob tatsächlich alle relevanten Informationen vorhanden sind, oder ob noch nachgelegt werden muss, um dem Besucher vor dem Absprung abzuhalten.
»Ist der für den Besucher interessante Content leicht auffindbar, oder müssen diese Informationen möglicherweise umstrukturiert werden?«
Weiterhin verdeutlichen Heatmaps Optimierungspotenziale der Mobil-Version der betreffenden Webseite/Applikation. Wird das Layout im Mobilmodus zu sehr umstrukturiert? Werden Informationen ausgeblendet, die auch mobil zwingend erforderlich sind? Sind die für Desktop konzipierten Informationswege mobil nicht nachvollziehbar nah genug beieinander?
Bei intensiver Beschäftigung und detaillierter Analyse können die Ergebnisse der Heatmaps Fragen aufwerfen, die sich in weiteren Optimierungsrunden zu beantworten lohnen. Möglicherweise tauchen sogar Fragen auf, die bisher noch nicht erfasst wurden.
Wer glaubt, dass diese Informationen genügen, um ansprechende Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten zu erhalten, der mag richtig liegen. Hotjar bietet mit den »Visitor Recordings« allerdings noch detaillierteres Feedback, um Besucher noch besser verstehen zu können.
Quelle: http://docs.hotjar.com/docs/tagging-recordings
Hierzu geht es im zweiten Teil weiter. Ich beginne mit einem Einblick in eines der interessantesten Features – den Visitor Recordings, erkläre wie man Forms und Funnels sinnvoll einsetzt und gehe in diesem Zusammenhang zusätzlich auf das Thema Datenschutz ein.
