Ob Griechenland, Flüchtlingskrise oder TTIP – gesellschaftspolitische Themen bestimmen vermehrt nicht nur die Diskurse in den Leit- und Sozialen Medien. Sie sind auch immer öfter Thema in persönlichen Gesprächen in der Kantine, im Wohnzimmer oder in der Schule. Warum uns alle dieses Thema interessiert und nahezu jeder sich dazu eine Meinung bildet, liegt an einer Tatsache, die auch im Marketing ein wichtiges Kriterium für erfolgreiche Kommunikation ist: Relevanz.
Das gesteigerte Interesse und das hoch emotionale, gesellschaftliche Involvement rücken das Thema folgerichtig auch in das Blickfeld der Markenkommunikation. Klar, die Gefahr ist sehr groß, sich als Marke gehörig die Finger zu verbrennen, wenn man sich in eine politische Diskussion einbringt. Der Vorwurf der Instrumentalisierung ist schnell gemacht und man bringt zwangsläufig immer Menschen gegen sich auf, die eine andere Position vertreten. Und dennoch birgt das Thema weitreichende Chancen, wenn man als Marke dabei authentisch bleibt. Ein aufgesetztes moralisches »Greenwashing« wird von den Konsumenten sehr schnell als solches identifiziert und mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit im sozialen Netz auch als solches öffentlich entlarvt.
Ein aktuelles Positiv-Beispiel ist die Kampagne von Hornbach.
Ihr aktueller Spot ist in der Aussage in hohem Maße politisch. Der Spot stellt Stereotypen dar, bedient Klischees und nimmt direkten Bezug zur aktuellen politischen Großwetterlage. Allerdings schlägt er sehr metaphorisch eine Brücke zwischen dem Marken-Claim »Es gibt immer was tun« und einer subtilen Aufforderung der effektiven Zusammenarbeit. Er kann somit klar als Appell zur Kooperation verstanden werden – sowohl an die politischen Entscheidungsträger als auch an jeden Einzelnen gerichtet. Die Kunst an der Kampagne ist, dass die Marke nicht den moralischen Zeigefinger schwingt, sondern ihrem eigenen – augenzwinkerschwangeren – Stil treu bleibt und vielleicht gerade damit die Kernaussage untermalt: »Differenzen überwinden, gemeinsam anpacken!« Weitergeführt wird diese Kampagne übrigens durch intelligente Plakate auf Baustellen und dieser Website.
Auch andere Marken bringen sich in den Diskurs ein. Fisherman’s Friend zum Beispiel bezieht klipp und klar Position und greift sogar die eine – meiner Meinung nach fraglos die richtige – Seite an und adaptiert den markeneigenen Claim »Sind sie zu stark, bist du zu schwach« in ein Statement für Toleranz. Sie setzten dieses Zeichen auf ihrer Facebook-Seite. Wohlweislich, dass sich eine derartige latent provokative Aussage in dem aktuellen Social Media Klima schnell verbreiten wird. Damit stellt sich die Marke auf die Seite der Toleranz für Vielfalt und wertet das Markenbild moralisch auf.
Nicht, dass ich falsch verstanden werde: Ich gehe nicht davon aus, dass Fisherman’s Friend diesen Post aus einer Marketingmotivation heraus erstellt hat. Es ist glaubwürdig, dass die Marke und die Mehrheit der Mitarbeiter sich mit dieser Meinung identifizieren (auch wenn unter den 1.300 Kommentaren einige Stimmen dabei sind, die eben dies anzweifeln…). Allerdings ist es auch so, dass sich jeder, der diese Aktion kritisiert, der Intoleranz verdächtig macht. Das Risiko einer öffentlichen Kritik und damit einhergehend einer Negativdarstellung der Marke war somit durchaus überschaubar. Aber nichtsdestotrotz: Sie haben das Thema aufgegriffen und öffentlich mit dem Hashtag #mundaufmachen Stellung bezogen. Damit gewinnen sie in den Köpfen vieler Konsumenten an Reputation. Bei dem Kauf einer Fisherman’s Friend-Packung kann sich jetzt getrost das Gefühl der Belohnung breit machen. Man unterstützt schließlich einen von den Guten. Damit identifizieren wir uns gerne. Das zeigen auch die Response-Werte auf diesen Post: Er wurde knapp 45.000 mal geteilt, erhielt rund 64.000 Likes und wurde von vielen Medien aufgegriffen.
Das bringt mich auch gleich zu dem nächsten Beispiel. RWE hat nämlich pünktlich zum Tag der Deutschen Einheit einen 90-Sekünder rausgehauen, der volle Lotte auf die Identifikation gerichtet ist. Wir Deutsche sind adressiert. Mit der nötigen Leichtigkeit zeichnet der Spot uns Deutsche. In unserer Leistung und unseren Fehlern. Aber das Ganze ist mit einer klaren Aufforderung versehen, die in ihrer Aussage schon bemerkenswert ist: »Seid stolz!«
Lassen wir jetzt mal außer Acht, dass sich RWE am Ende als Zugpferd der deutschen Leistungsfähigkeit stilisiert. Betrachten wir einfach mal das Gefühl, das diese Werbung – oder ist es bereits Propaganda, wenn Angela Merkel gezeigt wird mit den Worten: »Warum immer dieser verkniffene Mund?« – bei dem deutschen Betrachter hinterlässt. Wie oft haben Sie innerlich mit dem Kopf genickt und sich zu den Darstellungen zugehörig gefühlt? Haben Sie sich nach dem Spot bestärkt gefühlt? So ein wenig, ganz tief drin?
Wenn ja, dann geht es Ihnen wie mir. Und das, obwohl ich Energiekonzernen naturgemäß sehr kritisch gegenüber stehe. Denn dass diese Unternehmen nicht selten ihre Gewinnmaximierung auf Kosten der Umwelt und der Verbraucher erzielen, ist ja kein Geheimnis (Dies ist meine persönliche Meinung und spiegelt nicht zwingend die Meinung von arsmedium wider).
Nun schreibe ich mir einen analytischen Blick beim Konsumieren von Werbung zu. Und dennoch hat es ein in meinem Mindset negativ konnotiertes Unternehmen geschafft, mich mit einem nationalwerteorientierten Werbespot positiv zu emotionalisieren. Das hat mich zunächst überrascht und dann haben sich mir einige Fragen gestellt:
- Wird Werbung und Markenkommunikation zukünftig stärker im politischen Kontext gedacht?
- Werden konsumorientierte Zielsetzungen verstärkt mit einer gesellschaftlichen Wertevermittlung kombiniert, um Identifikation zu schaffen?
- Lägen in einer derartigen Entwicklung eher Chancen oder eher Risiken für Marken?
Also, wie sehen Sie/seht ihr das? Ich bin gespannt auf ihre/eure Meinungen.
