Als erstes würde ich gerne mit einer Sicht aufräumen, was das Marketing angeht, die schlicht und einfach falsch, aber immer noch in vielen Unternehmen vertreten ist: Marketing IST NICHT Kommunikation und auf gar keinen Fall Werbung. Kommunikation ist ein Teil des Marketings (auch bekannt als PROMOTION) und Werbung ist ein kleiner Teil der Kommunikation. Marketing ist der Ausdruck und die Umsetzung Ihrer Unternehmens- und Markenstrategie. Das ist das Instrumentarium, mit dem Sie die Werte vermitteln und über das Sie Ihre Zielgruppen erreichen und begeistern können. Das ist Ihr Kanal zum Kunden. Wenn wir anfangen, das so zu sehen, stellen wir fest, dass fast alle Aktivitäten und Bereiche zum Marketing gehören, auch der Vertrieb. Oder besser: ganz besonders der Vertrieb!
Ich persönlich definiere das Marketing über die Möglichkeiten, die ich damit habe. Ich arbeite hier immer noch mit den bekannten 4 Ps mit einer Ergänzung um zwei weitere wichtige Punkte. Schauen wir uns das mal an, bevor wir uns mit dem Einfluss der Digitalisierung auf diese Aspekte befassen:
PRODUCT:
befasst sich mit der Frage, welche Produkte ich als Unternehmen dem Kunden anbiete. Das impliziert wieder, dass ich weiß, was der Kunde und der Markt brauchen und welchen Mehrwert ich dem Kunden durch meine Produkte bieten kann. Dazu sollten wir den Kunden unbedingt kennen.
Durch die Digitalisierung können wir enorm viel über unsere Kunden erfahren. Ausgehend von diesen Erkenntnissen können Produkte entwickelt werden, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das ist etwas absolut Neues und ich hoffe, Sie sehen welche Macht hinter validen Kundendaten steckt. Sie können sogar so weit gehen, dass Sie Ihre Kunden in die Produktentwicklung integrieren und somit wertvolle Erkenntnisse, Feedback, aber auch Markenbotschafter und Influencer generieren.
PRICE:
handelt von der Preisstrategie, die ich als Marke ansetze. Setzt auch wieder voraus, dass ich entweder weiß, was meine Kunden bereit wären, für ein bestimmtest Produkt zu zahlen, oder wie ich bei meinen Kunden einen bestimmten Preis »durchsetzen« kann. Immer billiger als der Wettbewerb zu sein, ist keine nachhaltige Preisstrategie für eine »wertvolle« Marke. Denn das wird früher oder später nach hinten losgehen. Also auch hier die Voraussetzung, dass ich meine Kunden kenne.
Durch die Digitalisierung können durchaus flexible Preisstrategien entwickelt werden. Das kennt man ja schon aus dem Onlinehandel. Ein Beispiel für die Zukunft wäre ein Portal, bei dem alle User auf ein bestimmtes, limitiertes Produkt mit einem festgelegten Betrag bieten, welches dann unter den Bietenden verlost wird.
Die Preisstrategie kann man sogar so weit fahren, dass den Kunden freigestellt wird, was sie für eine Leistung oder ein Produkt zahlen. Das setzt natürlich voraus, dass ich durch die Daten, die ich über meine Kunden sammle, genau weiß, welche Kunden die wertvollen sind und auch die Bereitschaft haben, für sehr gute Leistungen auch sehr gute Preise zu zahlen. Das ist im Großen und Ganzen noch Zukunftsmusik, allerdings gibt es hier durchaus schon die ersten Versuche. Und mir ist schon klar, dass viele Unternehmen Angst davor haben, die Preise so dynamisch zu gestalten, aber vielleicht ist das die Zukunft? Oder ein Alleinstellungsmerkmal?
PLACE:
Vielleicht hängen Sie immer noch an der Zuordnung von Vertrieb zu Marketing fest, aber genau da wird der Vertrieb zugeordnet. Als die Möglichkeit, meine Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Aber: Wo und wie biete ich diese an? Wo und wie erreiche ich meine Kunden? Wie verkaufe ich ihnen das Produkt am besten? Das ist Vertrieb für mich. Und auch hier ist es wichtig, den Kunden zu kennen. Denn Vertrieb alleine funktioniert nicht, wenn ich die anderen Ps außer Acht lasse.
Heute ist es unabdingbar, die Kunden genau dort abzuholen, wo sie sich befinden. Das erlaubt uns die Digitalisierung und das ist genau das, was mit den ganzen Buzzwords wie Omnichannel, 360 Grad, Customer Centricity usw. gemeint ist: Wo befindet sich der Kunde, was will er und wie will er es. Dort entstehen diese sogenannten Micro-Momente, die den Kunden zu einer Entscheidung für oder gegen die Marke bewegen. Natürlich vorausgesetzt, dass die bisherige Kundenreise zufriedenstellend war. So sieht der Vertrieb heute und in der Zukunft aus und dazu muss ich idealerweise alles über meine Kunden wissen und die Kontaktpunkte, die alle zur Vermarktung der Strategie und der Produkte gehören, darauf abstimmen.
PROMOTION:
ist die gesamte Kommunikation des Unternehmens und die gezielte Ansprache der Kunden über alle notwendigen Markenkontaktpunkte hinweg. Dazu bedient man sich aller sinnvollen Kanäle und Tools und stimmt diese idealerweise aufeinander ab. Die Kommunikation (re-)präsentiert also Ihre Marke nach außen und schafft immer wieder Anreize, sich mit ihr zu befassen.
Durch die Digitalisierung hat sich das Kommunikationsverhalten der Menschen stark verändert. Was früher absehbar und planbar war (Prime-Time im TV, Beste Sendezeit im Radio, beste Positionierung im Shop, starke Anzeigenpositionierung in der Presse, usw.), ist für manche zu einem Albtraum geworden, da man sich auf diese einigermaßen stabilen Werte einfach nicht mehr verlassen kann. Die Kunden kommunizieren und konsumieren situationsbezogen immer und überall. Das stellt neue Herausforderungen an die Kommunikation, denn ich muss idealerweise den Kunden dort abholen, wo er sich gerade befindet. Mit einem Inhalt, der gerade zu seiner Situation passt und möglichst einfach und schnell greifbar ist. Keine leichte Aufgabe. Doch da hilft uns die Digitalisierung selbst, denn das Verhalten der Menschen ist über sein eigenes digitales Verhalten ziemlich genau nachvollziehbar und somit trackbar. Hier kommen wieder die Daten ins Spiel. Und mit diesen Daten kann ich nun gezielt meine Kommunikation einsetzen, steuern und auch tracken sowie optimieren. Ich muss nur wissen wie. Dazu aber mehr im Teil 4 und 5.
NEU: PEOPLE:
Natürlich geht es um Menschen. Der Kunde steht im Mittelpunkt und alle Marketingaktivitäten drehen sich um ihn. Schließlich wollen wir ihn dazu bewegen, Geld für unsere Produkte und Leistungen auszugeben. Dann sollten wir wissen, wie schon bei den anderen 4 Ps angesprochen, was er will und wie ich seine Bedürfnisse befriedigen kann. Das setzt ein sauber aufgesetztes CRM-System und möglichst genau definierte Personas voraus. Darauf aufbauend können Sie diese auf Ihre Kundenreise schicken. Und das sollten Sie unbedingt tun, denn nur so erfahren Sie, wie Sie in den Augen der User performen und was Sie optimieren können. Wenn Sie mehr dazu wissen wollen, laden wir herzlich zu unserem Workshop dazu ein: arsmedium Customer Experience Workshop.
Aber nicht nur die Kunden sind als Menschen wichtig, sondern auch die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter und Multiplikatoren. Darüber hinaus natürlich auch alle Partner, mit denen ich interagiere sowie weitere Interessensgruppen. Nur so können Sie gewährleisten, dass Ihre Markenwerte verinnerlicht und da draußen richtig wahrgenommen werden. Und wie wichtig das ist, haben wir im Teil 2 gesehen.
NEU: PROCESSES:
Die Notwendigkeit der Prozessoptimierung im Marketing besteht schon immer. Allerdings ist dieser Wandel durch die Digitalisierung einfach schneller geworden. Analysieren Sie Ihre Prozesse und optimieren Sie diese. Nutzen Sie Tools für automatische Abläufe und schaffen Sie Möglichkeiten, Daten zu sammeln. Dass diese richtig interpretiert werden müssen, ist keine Frage und auch nicht einfach, aber probieren Sie neue Sachen aus! Trauen Sie sich und hören Sie auf, alles bis zu 100 Prozent durchzuplanen. Das funktioniert nicht mehr! Und bitte versuchen Sie nicht auf zehn Jahre alte Systeme zu setzen. Versuchen Sie agiler zu werden und wechseln Sie Ihre Tools alle paar Jahre. Binden Sie sich nicht an große, behäbige und unflexible Systeme. Nutzen Sie die kleinen und flexiblen, um neue Wege und Abläufe zu testen. Die meisten sind zumindest für eine bestimmte Zeit kostenlos, also los!
Fassen wir also zusammen:
INSIGHT 1: Stellen Sie klar, dass alle Abteilungen gleich berechtigt und vernetzt sind und gemeinsam am Erfolg der Marke arbeiten. Das Marketing heute ist interdisziplinär und alle Bemühungen zahlen darauf ein, die richtigen Produkte zu entwickeln und diese auch gezielt den Kunden anzubieten. Darüber hinaus ist das Marketing Ihre Toolbox, um von den Kunden wahrgenommen, gekauft und geliebt zu werden. Nutzen Sie diese bewusst, weise und natürlich zeitgemäß passend zu Ihrer Zielgruppe.
INSIGHT 2: »Data ist the new oil« und Marketing tatsächlich nur der Werkzeugkasten. Stellen Sie sicher, dass Sie Daten über Ihre Kunden sammeln, um gezielte, attraktive Inhalte und Angebote auszuspielen. Und hören Sie zu und lassen Sie die Kunden mitreden. Sie werden es Ihnen danken.
Markenführung im Social-Media-Zeitalter
Zum Schluss noch ein Tipp: Lernen Sie von den Start-Ups. Dabei geht es nicht darum, diese zu kopieren, sondern zu verstehen, was sie richtig machen und was sie bewirken können. Die erfolgreichen sind so erfolgreich, weil sie den Kundennutzen in den Vordergrund gestellt und alle ihre Marketingaktivitäten danach ausgerichtet haben. Aber eins machen sie besonders gut – sie kennen ihre User. Das macht sie aus. Und vielleicht noch wichtiger: Sie beeinflussen das Verhalten der User. Wer schon einmal ein Konto mit N26 eröffnet hat, wird sich an diese Erfahrung erinnern und diese gute Erfahrung auch von anderen Anbietern erwarten. Und jedes Unternehmen sollte davon einen Nutzen ziehen. Dass diese Umstellung und das neue Denken für Unternehmen eine Herausforderung ist, ist klar, aber nur so können wir zukunftsfähig bleiben. Dazu aber mehr im Teil 4.
