Die Antwort auf beide Fragen lautet: eine starke Marke!
Weil starke Marken klare Werte und eine Haltung haben und diese konsequent beweisen. Weil ich als Kunde weiß, was ich bei einer bestimmten Marke bekomme und sie mir dadurch Orientierung in der Unübersichtlichkeit der Produktwüste und der Schnelllebigkeit liefert. Weil ich ohne anstrengendes Nachdenken das kaufe, was meine Überzeugung, Haltung und Werte widerspiegelt. Denn starke Marken verkaufen mehr als Produkte – sie verkaufen Gefühle oder besser ein » emotionales Erlebnis«.
Betrachten Sie einmal erfolgreiche Marken unter diesem Aspekt: Was nehmen Sie wahr, die Produkte oder ein bestimmtes »Lebensgefühl«?
Allerdings reicht es nicht, »nur« eine klare Haltung und die dazugehörigen Werte zu leben. Der wichtigste Aspekt einer starken Marke – leider von vielen Unternehmen vernachlässigt – ist Innovation. Damit meine ich nicht die Innovation, die alles auf den Kopf stellt. Ich meine damit einer klare, kontinuierliche und für den Kunden nachvollziehbare Weiterentwicklung der Marke mit ihren Produkten und/oder Leistungen. Verstehen Sie es als evolutionäre Innovation, die sich nicht nur auf die Produktentwicklung auswirkt, sondern auch auf das gesamte Marketing, wenn nicht sogar das Geschäftsmodell. Warum ist das wichtig? Weil eine Marke das Gefühl vermitteln muss, mit der Zeit zu gehen. Dass ihr die Entwicklung da draußen nichts ausmacht und sie da locker mitmachen kann, wo es sinnvoll ist. Dass sie offen mit den Veränderungen umgeht und sich auf die Digitalisierung einlassen kann. Das ist ein wichtiger Aspekt, der ebenfalls wieder auf der emotionalen Seite der Kunden wahrgenommen wird. Sicherheit beruht nicht nur auf Tradition: »Wir machen das seit 1850…« – na wenn Sie 2016 immer noch genau so handeln wie 1850, vermitteln Sie dann Sicherheit? Sie wissen, was ich meine. Und haben Sie keine Angst vor der evolutionären Innovation. Die Digitalisierung bietet viele Möglichkeiten, mit einfachen Mitteln innovativ zu sein und zu bleiben. Sie müssen es nur zulassen und umdenken. Beispiele? Gerne:
- Kundendaten: Mit den digitalen Möglichkeiten und der Vernetzung von Systemen und Tools können sie enorme Daten über das Verhalten der Nutzer sammeln. Übrigens können Sie das nicht nur, sondern müssen es sogar, wenn Sie in der Zukunft erfolgreich Marketing betreiben möchten. Mit diesen Daten können Sie valide Personas und somit Ihre Kundenreise entwickeln und stetig optimieren (aber dazu mehr im Teil 5).
- Zielgerichtetes und bedürfnisorientiertes Marketing: Das ist es, was alle Ihre Kunden erwarten. Mit validen Daten und einem aktuellen CRM-System können Sie spezifische Botschaften zielgerichtet an User/Kunden versenden. Weiterhin können Sie direkt mit Ihren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Und dies gilt nicht nur für die Aktivierung, sondern für alle Ebenen des Marketings (aber auch dazu mehr im Teil 3).
- Schnelle und vernetzte Produktentwicklung: Durch die Vernetzung mit Partnern, Absatzmittlern, Kunden und anderen Interessensgruppen, können alle Teilnehmer aktiv in die Produktentwicklung eingreifen. Sie können Pre-Tests durchführen, Meinungen einholen und das Produkt oder die Leistung gemeinsam weiterentwickeln. Dadurch entstehen nicht nur neue Produkte und neues Wissen, sondern auch neue Markenbotschafter, die sich für die Marke oder das Produkt begeistern und diese Begeisterung aus eigenem Engagement multiplizieren.
- Und vieles mehr (was auch in den anderen Teilen beleuchtet wird).
Wichtig also: Stellen Sie klar, wer Sie als Marke sind und wie Sie eine starke Marke aufbauen bzw. halten können. Das wird vor allem für die Zukunft enorm wichtig, denn die Welt wird sich nicht wieder langsamer drehen. Und die Vermittlung Ihrer Werte und Haltung innerhalb kürzester Zeit ist Ihr stärkster Treiber. Bedenken Sie: Schon jetzt haben Kunden eine Aufmerksamkeitsspanne, die einem Goldfisch gleicht – und sie wird in der Zukunft weiter sinken. Mit einer starken Marke, die ihre Werte und ihre Haltung kontinuierlich lebt und nach außen trägt, braucht der Kunde nur Millisekunden, um diese abzugleichen und ein neuronales Netzwerk abzurufen, welches die assoziierten Emotionen mit der Marke freisetzt. Das ist Ihr Platz im Kopf der Zielgruppen, der schwer vom Wettbewerb einzunehmen ist. Aus diesen Werten und der starken Haltung heraus entwickeln Sie neue Produkte und zwar nicht alleine, sondern mit der vernetzten Welt. Sie müssen nicht alles können, aber kooperieren Sie mit Partnern, die das nötige Wissen und die Expertise haben, um Sie zukunftsfähig zu machen. Verabschieden Sie sich dringend von der Vorstellung, dass Sie alles alleine machen müssen. Das wird nur schwerlich – nein, bleiben wir deutlich – es wird nicht funktionieren.
Das hat natürlich Auswirkungen auf Ihr Marketing. Welche das sind, lesen Sie in Teil 3.
