Wie nachhaltig ist Onlinemarketing? – Zwischen Vorstellung und Realität

Zuerst die Frage: Was ist Nachhaltigkeit?

Eine Antwort gibt das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, kurz BMZ: „Nachhaltigkeit oder nachhaltige Entwicklung bedeutet, die Bedürfnisse der Gegenwart so zu befriedigen, dass die Möglichkeiten zukünftiger Generationen nicht eingeschränkt werden. Dabei ist es wichtig, die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit

• wirtschaftlich effizient
• sozial gerecht
• ökologisch tragfähig

gleichberechtigt zu betrachten.“

Nachhaltigkeit bedeutet eine anhaltende, langfristige Wirkung zu erzielen und ist auf verschiedene Lebensbereiche übertragbar.

Kann Marketing nachhaltig sein?

Eine Form des Marketings ist das Nachhaltigkeitsmarketing. Dessen Ziel ist die ganzheitliche Betrachtung des Marketings, sodass alle drei Säulen der Nachhaltigkeit einbezogen werden. Nachhaltigkeitsmarketing umfasst die

• Planung
• Koordination
• Durchsetzung
• und Kontrolle

aller Aktivitäten zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme. Ziel ist die Erreichung der Unternehmensziele durch

• eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kund:innen
• und Nutzung von Wettbewerbsvorteilen.

Wobei die positive Anerkennung von der Gesellschaft dabei immer sichergestellt werden muss. Quelle: Wirtschaftslexikon Gabler

Vorsicht Greenwashing

Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck. Wer sich bei der Nachhaltigkeit nur auf PR-Maßnahmen nach außen hin, wie auf seinen Onlineauftritt oder Spenden beschränkt, jedoch nicht innerhalb des Unternehmens, betreibt Greenwashing und schreckt damit ab. Das A und O ist die Glaubwürdigkeit. Somit ist nachhaltiges Onlinemarketing nur ein Puzzleteil im gesamten Unternehmensprozess. Kund:innen halten höhere Kaufpreise für gerechtfertigt, wenn der Mehrwert für Umwelt, Gesellschaft und Mitarbeiter:innen belegt ist. Laut einer repräsentativen Befragung von 1.032 Personen aus Deutschland ab 16 Jahren im Statista-Report „Nachhaltiger Konsum 2021“ geben 20% der Teilnehmer:innen an, dass Unternehmen Greenwashing dazu nutzen, ihre Preise in die Höhe zu treiben. Für Marken, die aktiv der Umwelt schaden und keine Nachhaltigkeitsbemühungen zeigen, besteht die Gefahr, von Verbraucher:innen boykottiert zu werden. Gut ein Viertel der 16-29-Jährigen gaben an, aufgrund dessen bereits Marken und Geschäfte zu boykottieren.

Ziel des Marketings ist die Transparenz. Innovative Ansätze sollen nach innen und außen kommuniziert werden.

Nachhaltigkeitsmarketing bedeutet, worauf aufmerksam gemacht wird. So heben Unternehmen in ihrer Markenbotschaft hervor, in welchen Bereichen sie die drei oben genannten Merkmale

• wirtschaftlich (z. B. Nutzung nachhaltiger Produkte bei der Geldanlage)
• ökologisch (z. B. recyclebare Verpackung)
• sozial (z. B. Fair trade)

umsetzen. Diese Maßnahmen müssen so konkret sein, dass es eben kein Greenwashing, sondern echtes Green Marketing ist. Es muss ein Bewusstsein für nachhaltige Entwicklungen so fest innerhalb des Unternehmens verankert sein, dass es auch nach außen weitergegeben werden kann. Erst wenn der Nachhaltigkeitsaspekt auf Produktebene oder bei den angebotenen Dienstleistungen berücksichtigt wird, ergibt sich ein Mehrwert, der zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Doch dass neben den ökonomischen Gesichtspunkten ebenso ökologische und soziale Aspekte mitgedacht werden, ist ein langfristiger Prozess, welcher sich Schritt für Schritt entwickeln muss. Große Veränderungen brauchen Zeit, bis sich ein finanzieller Nutzen einstellt. Der ökonomische Wettbewerbsvorteil kommt durch die leichtere Neukund:innengewinnung und stärkere Kund:innenbindung zustande. Wird die Marke als Pionier wahrgenommen, erreicht sie eine Community, die einen starken Rückhalt gibt. So entsteht ein Austausch.

Daraus ergibt sich für Unternehmen die Frage:

Womit soll begonnen werden?

Beim Nachhaltigkeitsmarketing geht es nicht darum, kurzfristig Erfolge zu erzielen, sondern das Unternehmen langfristig auszurichten.

Mit 5 Schritten zur Nachhaltigkeitsmarketingstrategie

1. Ziele setzen

• Gesundheit und Wohlergehen (z. B. der Mitarbeitenden)
• Geschlechtergleichstellung
• Saubere Energie (z. B. Nutzung von Ökostrom)
• Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum
• Industrie, Innovation und Infrastruktur (siehe Punkt 3)
• Verantwortungsvolle Produktionsmuster (z. B. im Umgang mit Ressourcen)
• Maßnahmen zum Klimaschutz (z. B. die Gewässer schützen)
• Partnerschaften zur Erreichung der Zeile (siehe Punkt 5)

2. Nachhaltige Märkte segmentieren

• Lebensmitteln und Getränken rund 30%
• Beauty- & Körperpflege 27%
• Mode 25%

3. Innovationen schaffen

• Innovation beinhaltet nicht nur die neueste Technologie.
• Um Innovationen entwickeln zu können, kommt es auf die Unternehmenskultur an, es wird ein kreatives Arbeitsumfeld benötigt und die passenden Mitarbeiter:innen und Partnerschaften.
• Neuerungen müssen immer von innen nach außen eingeführt werden, um erfolgreich zu sein.
• Innovation ergibt sich aus der Umsetzung von technologischen, wirtschaftlichen, organisatorischen, sozialen Neuerungen.
  
  

4. Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen positionieren

• SWOT-Analyse (Risiken und Chancen am Markt & Stärken und Schwächen des Unternehmens)
• Einzigartigkeit des Produkts (Unique Selling Point)
• Zielgruppendefinition
• Belegter Nutzen für Kund:innen
• Kaufentscheidungsprozesse
  Eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2021 besagt, dass gut dreiviertel der Verbraucher:innen beim Einkauf bewusst auf plastikfreie Verpackungen, niedrigen CO2-Fußabdruck, faire Arbeitsbedingungen und Tierwohl achten
  
  

5. Zusammenarbeit mit nachhaltigen Anspruchsgruppen zur Zielerreichung notwendig

Mit folgenden Fragen können Anspruchsgruppen, die Interesse am Unternehmen zeigen und von Entscheidungen betroffen sind, identifiziert werden:

• Gibt es regelmäßig geschäftlichen Kontakt?
• Gibt es Kontakte ohne Bezug zur direkten Geschäftstätigkeit?
• Gibt es Beschwerden, Anregungen, Lob?
• Gibt es Berichterstatter von außen?
• Gibt es Gruppen, zu denen Sie gerne Kontakt aufnehmen würden oder Märkte, die Sie bedienen möchten?
• Wer interessiert sich für Ihr Nachhaltigkeitsengagement?

Beispiele für Anspruchsgruppen:

• Kund:innen
• Mitarbeiter:innen
• Geschäftspartner:innen
• Lieferant:innen
• Behörden
• Konkurrenz
• Anwohner:innen
• NGOs, Vereine, etc.
• Bildungseinrichtungen

Nachhaltiges Marketing bedeutet, wie eine Marketing-Strategie umgesetzt wird. Es bezieht sich auf die Berichterstattung, die Marketinginstrumente. Marketing, sprich Absatzförderung, findet auf vielen verschiedenen Wegen statt. Wichtig ist, mit welchen (Werbe-)mitteln ich meine Botschaft teile. Selbige sollten daher, für einen ganzheitlichen Marketingansatz, auch auf den Prüfstand gestellt werden: Wie ressourcenschonend sind diese und vermitteln sie die richtigen gesellschaftlichen Werte? Sprich, welches Image hat mein Werbemittel? Zu Werbemitteln im Onlinemarketing zählen beispielsweise die Webseite, Social-Media-Kanäle, Suchanzeigen und Werbebanner.

Ist Onlinemarketing nachhaltiger als andere Formen des Marketings?

Die Antwort lautet, wie so oft: Es kommt darauf an. Und zwar darauf, was ein Unternehmen daraus macht. Onlinemarketing erscheint vielleicht erst einmal so, ist beim genaueren Betrachten jedoch nicht nur nachhaltig. Der größte Kritikpunkt am Onlinemarketing ist der Stromverbrauch. Eine Website verbraucht Tag für Tag rund um die Uhr Strom. „Server sind Stromverbraucher Nummer eins in der IT“ laut Statista. Doch diesen Punkt kann man verbessern. Somit lautet die Frage nicht „Wie nachhaltig IST Onlinemarketing?“, sondern „Wie kann man Onlinemarketing nachhaltig gestalten?“, „Was kann getan werden, um nachhaltiges, und somit auch in Bezug auf die Kundenbindung nachhaltig, Marketing zu betreiben?“

Wie kann ich mein (Online-)marketing nachhaltiger gestalten?

Marketing besteht aus zwei Ebenen, einer rationalen Ebene und der emotionalen Ebene. Die emotionale Ebene zu erreichen, spielt eine große Rolle, um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu gewinnen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn auf rationaler Ebene alle relevanten Informationen zum Produkt/der Dienstleistung geliefert werden. Die Kaufentscheidung wird vor allen Dingen vom Preis-Leistungs-Verhältnis geprägt. Der Marketing-Mix besteht aus sechs grundlegenden Bereichen, die relevant sind und bewusst gesteuert werden sollten:

• Product: Produktpolitik
• Place: Distributionspolitik
• Promotion: Kommunikationspolitik
• Price: Preispolitik
• People: Personalpolitik
• Protection: Nachhaltigkeitspolitik

Diese Marketinginstrumente beschreiben alle Bereiche, in denen Maßnahmen im operativen Marketing festgelegt werden müssen, um die Marketingziele zu erreichen. Abgesehen von der Produktpolitik und Distributionspolitik sind diese auch auf den Dienstleistungssektor anwendbar. Die Marketingstrategien werden im Marketing-Mix durch konkrete Handlungen umgesetzt.

Beispiele für die Umsetzung des Marketing-Mix im Green Marketing

Product: Produktpolitik 

• Umweltfreundlichere und nachhaltigere Herstellungsprozesse und Materialien, sowohl für die Produkte, als auch die Verpackung 
• Keinen Überschuss produzieren

Place: Distributionspolitik

• Ressourcenschonende Transporte z. B. mit der Bahn
• Förderung regionaler Produktion, um Transportwege zu vermeiden, senkt Transportkosten, kann aber Produktionskosten erhöhen

Promotion: Kommunikationspolitik

• Green Webdesign: Schlanke Webseiten sind nachhaltiger, da z. B. Speicherplatz und Ladezeiten und somit der Energieverbrauch sinken. Da die Bildsprache in der Kommunikation immer wichtiger wird, ist Caching eine Lösung, um die Effizienz zu steigern.
• Produktkataloge, etc. als PDFs zum Download bereitstellen und Papier sparen
• Durch Ausgleichsspenden für den CO2-Ausstoß der Website können bspw. Bäume gepflanzt werden. Hierfür erhalten Unternehmen sogar eine Urkunde für die klimaneutrale Website.
• Greenhosting bieten Anbieter, die ihre Rechner mit erneuerbaren Energien betreiben. Eine Auswahl findet man auf z.B. auf heise oder utopia
• Weitere Informationen zum Thema „Wie nachhaltig ist das Internet?“ werden in unserem gleichnamigen Blogartikel beleuchtet.

Soziale Nachhaltigkeit:

• Das A und O ist es, in Kundenbeziehungen zu investieren. Mit unverwechselbarem Content auf Social Media erlangt man das Interesse der Nutzer:innen.
• Durch gut recherchierte Inhalte zu ökologisch und sozialpolitischen Fragestellungen und glaubhafte Markenwerte, gewinnt ein Unternehmen langfristig Vertrauen und kann zu einer besseren Aufklärung der Gesellschaft beitragen.
• Werbemaßnahmen, die von der Community geteilt werden, senken Kosten, erhöhen die Bekanntheit, verbessern das Image (wenn Produkte/Dienstleistungen wirklich nachhaltig sind)
• Eine erhöhte Zufriedenheit der Nutzer:innen ist in dem Sinne nachhaltig, dass sie die Kundenbindung erhöht.

Ökonomische Nachhaltigkeit:

• Je größer das Netzwerk an Nutzer:innen, desto effizienter verbreiten sich News, der Mehraufwand an Zeit für ganzheitlichen Content ist also nachhaltig investiert. 
• Schlankes Webdesign ermöglicht durch optimierte Grafiken und Caching schnellere Ladezeiten, die beim Ranking in den Suchmaschinen relevant sind. Überdies verbessert sich die User Experience durch geringere Komplexität.
• Eine repräsentative Studie von Deloitte aus dem Jahr 2022 ist unter anderem der folgenden Frage auf den Grund gegangen: „Was sind die Beweggründe der Verbraucher für nachhaltigen Konsum?“ Ein häufig genannter Grund, von knapp einem Drittel, ist mehr Vertrauen in Produkte und Qualität. Auch die Produktinformationen, wie Inhaltsstoffe oder Energieverbrauch, sind für knapp ein Viertel entscheidend. Will ein Unternehmen nachhaltig sein, muss es damit auch transparent sein, was Lieferketten und Produktbestandteile, etc. betrifft, um Verbraucher:innen überzeugen zu können. Niedrigere Preise könnten ein Viertel zu vermehrt nachhaltigem Konsum bewegen, oder 16% ein höheres Einkommen
• Die aktuelle Inflation belastet alle Geldbeutel, doch Vieles spricht dafür, dass bei einem wirtschaftlichen Aufschwung auch die Preisbereitschaft für Nachhaltigkeit wieder steigt.
• Ernst & Young machte 2020 eine Umfrage zu den Kaufargumenten, wobei der Preis das wichtigste Kaufargument war (bei 57%). Nachhaltigkeit wird jedoch immer entscheidender, meinen 71 % der Befragten. 68 Prozent würden sogar mehr bezahlen, wenn nachgewiesen ist, dass ein Produkt nicht umweltschädlich ist. Der zweitwichtigste Faktor ist die Langlebigkeit (für 55%). Für knapp die Hälfte spielen auch die Materialien und Inhaltsstoffe eine wichtige Rolle.

Price: Preispolitik

• Fair trade zum Wohle der Mitarbeiter:innen in der gesamten Lieferkette etablieren
• Höherer Preis muss transparent begründet sein (siehe „Vorsicht Greenwashing“)

People: Personalpolitik

• Mitarbeiter:innen erbringen die nötige Qualität für langfristige Kundenzufriedenheit 
• Sozial nachhaltig ist eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit (z. B. durch Work-Life-Balance mit Lebensarbeitszeitkonto)
• Identifikation der Mitarbeiter mit den Unternehmenswerten führt zu sinkenden Akquirierungskosten, durch sinkende Kündigungsrate und erhöhtes Interesse der Bewerber sowie höhere Effizienz
• Bessere Gesundheit der Mitarbeiter:innen
• Faire Behandlung und Bezahlung der Mitarbeiter:innen

Protection: Nachhaltigkeitspolitik

• Transparenz ist für die Glaubwürdigkeit wichtig (z. B. Inhaltsstoffe, Lieferketten, soziales Engagement)
• Bei allen Unternehmensprozessen und Schnittstellen zu Kund:innen auf die soziale und ökologische Verantwortung achten

Fazit: Darum lohnt sich nachhaltiges (Online-)marketing

• Neben dem Klimawandel ist auch der Wertewandel ein Grund für Nachhaltigkeitsmarketing.
• Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten oder Dienstleistungen steigt. 
• Nachhaltigkeit spielt bei der Kaufentscheidung vermehrt eine große Rolle.
• Der Statista-Report „Nachhaltiger Konsum 2021“ besagt, dass nur für Wenige (15%) Nachhaltigkeit bloß ein Modewort ist.