... einer, der selbst geführt werden muss. Wie soll denn das gehen, fragen Sie? Nun, wir werden sehen... Zunächst aber das Wichtigste vorweg: Laut dem Demand gen Report ist es im B2B-Bereich in der Zwischenzeit tatsächlich angekommen, was im B2C-Bereich schon länger – und hoffentlich unumstößlich – gilt: Auf den Inhalt kommt es an!
Steigen wir einmal tiefer ein. Es gilt die Prämisse: Der richtige Inhalt (WAS) wird über den richtigen Kanal (WO) zum richtigen Zeitpunkt (WANN) an die relevanten Menschen (WER) geliefert. Wenn die Inhalte die Menschen dort abholen, wo sie sich gerade im marketing und sales funnel befinden (WARUM), und auch noch interessant aufbereitet sowie einfach und schnell zu finden sind (WIE), dann haben wir unseren Job richtig gemacht. Das war's! Ganz einfach, oder?
Warum machen es aber so viele so falsch?
Traut man sich nicht?
Weiß man es nicht besser?
Hat man keine Lust?
Oder Orientierung?
Glaubt man nicht daran?
Was ist denn los mit den Marken und Managern da draußen?
Befassen wir uns heute mit dem Thema INHALT. In Teil 2 und Teil 3 geht es dann um die Rolle des Inhalts (WARUM) sowie deren Aufbereitung und Bereitstellung (WIE).
Teil 1: Auf die W's kommt es an ...
INHALTE: Unter Inhalt versteht man erst einmal alle Informationen über ein Unternehmen oder eine Marke, die auf verschiedenste Art und Weise aufbereitet und dem Markt zur Verfügung gestellt werden. Diese Inhalte sollen dazu beitragen, die Marke und das Unternehmen kennenzulernen, seine Werte zu verankern, Menschen zu aktivieren, ein positives Image aufzubauen, die User an der Marke teilhaben zu lassen und so weiter und so fort. Inhalte haben heute den gleichen Stellenwert wie ein TV-Prime-Time Werbespot in den 60ern – sie verführen! Werden Sie sich dessen bewusst, dann kommt alles andere von alleine.
Ah, ja... und wo kommen diese her? Welche Inhalte sind sinnvoll und welche nicht? Wie muss ich sie aufbereiten? Und was, wenn auch noch die User Inhalte generieren? Was dann?!
Schritt 1. WAS – klare Markenstrategie als Orientierung und Wegweiser nutzen
WAS: Die Inhalte werden einzig und allein von der Marke bestimmt. Die Markenstrategie und die Werte der Marke bestimmen allein, welche Inhalte Sinn machen und zur Marke passen. So lange Sie sich an die entwickelte Strategie halten, kann gar nichts schief gehen.
Schritt 2: WER – Useranalyse zur genauen Ansprache entwickeln
WER: Paart man das Wissen um die Marke mit dem Wissen über die User, ihr Verhalten, ihre Vorlieben, Werte, Gewohnheiten, Emotionen und Probleme, dann haben wir eine klare Vorstellung davon, mit wem wir sprechen und wie. Allerdings gilt (und das schon seit einiger Zeit): auf Augenhöhe sprechen! Und passend zur Marke (immer noch)!
Schritt 3: WANN – im Rahmen der Kommunikationsstrategie klares Timing aufstellen, wann welche Inhalte Sinn machen
WANN: Wenn wir die Komplexität unserer Marke und der Produkte mit dem Wissen um die User kombinieren, können wir genau die Stufen bestimmen, wann welche Informationen und Inhalte zur Verfügung gestellt werden müssen. Welche sind die verschiedenen Ebenen? Muss ich wirklich alle Informationen zum Produkt auf der ersten Seite abbilden? Welche Markeninformationen interessieren die Zielgruppen und wann macht es Sinn, diese auszuspielen, um die Marke zu stärken und die User abzuholen?
Schritt 4: WO – klare Kommunikations- und Digitalstrategie entwickeln und gezielt umsetzen. Wichtig dabei: »Wie schaffe ich ein Markenerlebnis« und nicht »Wie vermittle ich alle Informationen auf einmal«
WO: Damit ist es allerdings nicht getan. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie muss auch bestimmt werden, wo die Inhalte gestreut werden. Welche Kanäle machen Sinn, um die Menschen genau anzusprechen und die Inhalte wirkungsvoll zu streuen? Wie bauen die Inhalte in den verschiedenen Kanälen aufeinander auf und wo führen sie hin? Wie schafft man es über die gezielte Nutzung der Inhalte und Kanäle, ein Markenerlebnis zu generieren? Muss ich zum Beispiel wirklich meine Social Media Kanäle nutzen, um jeden Kaffee und jeden Pups des Firmenhundes zu posten? Oder schaffe ich es, auch dort sinnvolle und gezielte Inhalte zu integrieren und eventuell meinen Service auf Social Media auszubauen? Direkter und schneller Kontakt mit dem Kunden verbunden mit Reputationsmanagement? Eines sollte auf jeden Fall klar sein: Social Media ist der beste Weg, sein Image zu polieren – aber es auch zu verlieren, wenn man nichts macht oder vieles falsch.
Machen wir uns nichts vor: Der User hat an Macht gewonnen und er bestimmt, wann er mit wem interagiert oder eben nicht. Wir können ihm nur authentisch und auf Augenhöhe die richtigen Informationen so zur Verfügung stellen, dass wir seine Aufmerksamkeit erregen, um sich mit der Marke zu befassen ... aber das geht schon in Richtung des marketing und sales funnel. Mehr dazu im nächsten Teil unserer Beitragsreihe!
