Fassen wir noch einmal kurz zusammen: Wir wissen jetzt genau, wer unsere Partner (Zielgruppen) sind, wie sie ticken und was sie wollen. Darauf aufbauend haben wir unsere Kontaktpunkte ausgerichtet und bieten ein wunderbares nahtloses Markenerlebnis, oder? Wohl eher nicht. Denn ein nahtloses Markenerlebnis setzt nicht nur voraus, dass die Kanäle aufeinander aufbauen, sondern auch, dass die Inhalte passen, aktivieren und binden.
Dieser Teil des Blogbeitrags befasst sich genau mit diesem Punkt: Wie müssen die Inhalte aussehen und wie müssen sie verbreitet werden? Entgegen jeglicher Erwartung werde ich hier keine Tipps geben, was Sie designen müssen, um erfolgreich zu sein. Das kann und darf ich mir nicht anmaßen, ohne Ihre Marke, Ihre Zielgruppe, Ihre bisherigen Marketingaktivitäten, den Markt, die Wettbewerber und Ihre Vision und Ziele zu kennen. Aber ich kann Ihnen einige Tipps geben, die essenziell sind, um die richtigen Inhalte zu generieren.
1. Markenpersönlichkeit und Inhalte müssen »passen«
Die wichtigste Regel ist, dass die entwickelten Inhalte Ihre Markenpersönlichkeit widerspiegeln. Und natürlich die Ihrer User. Das setzt wiederum voraus, dass Sie wissen, wer Sie als Marke sind, was Ihre Werte, Ziele usw. sind und andererseits, wer die User sind, die Sie ansprechen wollen. Aber das haben wir im zweiten Teil bereits diskutiert.
Eine Markenpersönlichkeit liefert uns also genau die Werte, nach denen sich die Inhalte orientieren müssen. Sind Sie als Marke der coole, junge Hipster, dann müssen auch die Inhalte cool und jung sein, denn dann treffen Sie genau die User, die zu Ihrer Marke passen. Sind Sie eine konservative und alteingesessene Business-Frau, wird es eher schwierig sein, es Ihnen abzunehmen, dass Sie cool und hip sind. Das ist nun mal eine Tatsache. Bitte verstehen Sie mich nicht falsch, Sie können natürlich auch als konservatives Unternehmen moderne und spannende Inhalte erzeugen, aber nur wenn diese die Marke widerspiegeln, bleiben Sie authentisch und glaubwürdig. Und genau dazu ist eine Contentstrategie da: Sie als authentische und glaubwürdige Marke zu etablieren. Also:
2. Mach dich attraktiv
Wissen Sie, was Sie als Marke auf dem Markt und für Ihre Kunden attraktiv macht? Falls ja, spielen Sie es auf Content-Ebene aus. Falls nicht: Arbeiten Sie daran! Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, Kunden, Partner und Multiplikatoren, was Sie so besonders macht (das sollte allerdings schon vorab geschehen sein, wenn Sie eine Markenpersönlichkeit entwickeln). Beobachten Sie aber auch den Markt, die Trends und das allgemeine Geschehen und finden Sie die passenden Inhalte für Ihre Marke. Egal wo Sie gerade stehen, beantworten Sie diese Fragen, bevor Sie mit der Entwicklung und Gestaltung der Inhalte beginnen:
- Welche Themen bewegen die Menschen und wo passen Sie hier rein?
- Was machen Sie besonders gut?
- Wo können Sie Kompetenz beweisen?
- Was können Sie besser machen als alle Wettbewerber?
- Welche anderen fremden Inhalte können Sie integrieren (Content Curation)?
- Wo schaffen Sie Mehrwert für alle?
Sobald Sie das wissen und festgeschrieben haben, folgen Sie diesen zwei wichtigen Grundsätzen: Vielfalt und Kontinuität.
Vielfalt: Machen Sie sich bewusst, welche Möglichkeiten des Inhaltformats machbar sind und welche für Sie und Ihre Zielgruppen sinnvoll sind. Von einem Artikel über Slideshow, Video, Bildern, Visualisierungen, Pressemitteilungen, Events, Webinar, Spiel, App, Tool, eBook, Print, Social Media Beiträgen bis hin zu E-Mail oder Newsletter steht Ihnen alles offen. Definieren Sie die für Ihre Zielgruppen relevanten Formate und bringen Sie sie in Relation zueinander. Welche Informationen stecken in welchem Format? Wie bauen sie aufeinander auf? Wohin führen sie und wie spielen sie auf Ihre Marke ein?
Kontinuität: Stellen Sie einen Plan auf, wann welche Inhalte wie ausgespielt werden und wie es mit diesen weiter gehen soll. Sobald Sie es geschafft haben, mit bestimmten Inhalten zu aktivieren, gilt es, kontinuierlich auf der Wahrnehmungsebene der Zielgruppen zu bleiben, also Inhalte und weitere Informationen folgen zu lassen. Das setzt natürlich voraus, dass Sie die Reise des Kunden kennen, beobachten und auswerten (siehe Teil 2 der Blogreihe). Wie Sie sehen, lohnt es sich spätestens jetzt, eine Kundenreise entwickelt zu haben und diese mit laufenden Erkenntnissen zu füttern, um zu sehen, welche Inhalte und Tools performen und welche optimiert oder sogar eingestellt werden müssen.
Noch eine große Bitte: Verabschieden Sie sich von der Vorstellung, alles im Vorfeld genauestens zu planen und zu verlangen, dass es genau so eintritt. Planen Sie eher ein Testing, orientieren Sie sich an täglichen Reportings und reagieren Sie auf das Verhalten der Nutzer. Nur so erreichen Sie die Flexibilität und die nötige Wahrnehmung bei den Zielgruppen und schaffen Relevanz in ihren Köpfen. Aber auch das ist die zentrale Frage, die bei der Entwicklung einer Contentstrategie beantwortet und festgezurrt werden muss.
3. Verführung (Emotionen, Emotionen, Emotionen)
Sie werden auf Content-Ebene nichts erreichen, wenn Sie die Emotionen der Zielgruppen nicht ansprechen. Das gilt für alle Geschäftsbereiche, sind aber unterschiedlich getrieben. Im B2C-Bereich kann ich natürlich mit anderen Emotionen (von sexy über schockierend, lustig, unglaublich, cool oder süß bis hin zu eklig sogar) punkten als im B2B-Bereich (informierend, erklärend, gewinnbringend, aber auch cool, futuristisch, zeitgemäß, erleuchtend, usw.). Machen Sie also Ihre Hausaufgaben auf der Brand-Ebene! Definieren Sie die Emotionen der Zielgruppen und verwenden Sie diese als Trigger-Punkte, um sie anzusprechen, zu aktivieren und natürlich an die Marke zu binden. Aber immer noch: passend zu Ihrer Marke. Damit Sie authentisch und glaubwürdig bleiben. Und: Nutzen Sie dieses Wissen und halten Sie dieses auf dem neuesten Stand. Erst dann betreiben Sie ein erfolgreiches Contentmarketing.
Fazit: Haben Sie einen Plan
Wie bei allen Marketingaktivitäten geht es beim Contentmarketing um eine Strategie, wie Sie die Inhalte erfolgreich und gezielt streuen können und auch müssen. Einen Plan, was Sie wann und wie tun, und wie Sie als Marke mit den Inhalten umgehen. Bitte bedenken Sie dabei, dass es nicht nur um eigene (owned) Inhalte geht, sondern auch um die, die Ihre User (earned) erstellen und die, die gekauft werden müssen (paid). Wie Sie bereits vermuten, muss das alles in einer Contentstrategie festgehalten werden, um eine klare und verbindliche Vorgehensweise zu haben.
Welche Möglichkeiten sich Ihnen bieten, können Sie z. B. der »Periodic Table of Content Marketing« der Agentur Econsultancy entnehmen.
Diese Tabelle eignet sich hervorragend, um Ihre Contentmarketing-Aktivitäten gezielt zu planen und zu entwickeln. Ausgehend von einer gesetzten Contentstrategie. Und natürlich den gemachten Hausaufgaben auf Brand- und Performance-Ebene (siehe Teil 1 und Teil 2 des Blogbeitrags).
