Jeder Kunde hat eine andere, eigene Reise – kennen Sie all Ihre Kundenreisen, können Sie diese abbilden und Rückschlüsse daraus ziehen?
Teil 2: Kennen Sie Ihre Kunden? Und falls ja, was machen Sie mit ihnen?
Also: Wir wissen nun, dass die verschiedenen User unterschiedliche Inhalte brauchen und wollen, und zwar wann und wo sie wollen. Darüber hinaus entscheiden sie binnen Sekunden, ob der Inhalt interessant und es wert ist, weiter vermittelt zu werden. Schließlich hinterfragen sie die Inhalte sowie Geschichten und prüfen diese kritisch auf Authentizität, Wahrheitsgehalt und Werthaltigkeit. Erst dann entscheiden sie, ob sie – vor allem beim Markenwechsel oder neuen Marken – diese Marke attraktiv finden. Wenn Sie diese also ansprechen, aktivieren, begeistern und sogar binden wollen, sollten Sie wissen, zu wem sie sprechen, oder? Hier kommt das Thema Marketingtrichter (auch marketing, sales oder purchase funnel genannt) ins Spiel, welches wir heute und Schritt für Schritt beleuchten und die Wichtigkeit des Contents dabei prüfen wollen.
Der Marketingtrichter
Der Trichter liefert uns eine Übersicht, in welchem Stadium – von der Informationssuche (Aufmerksamkeit) bis hin zu der interaktiven Verbreitung der Markeninhalte (Befürwortung) – sich der potenzielle User gerade befindet und welche möglichen Markenkontaktpunkte (MKP) dabei helfen, ihn in die nächste Phase zu bewegen. Bis er das Produkt kauft oder die Leistung nutzt und diese erfolgreich weiterempfiehlt. Hinzu kommt der Punkt, dass die MKP natürlich mit den richtigen Inhalten bespielt werden müssen – ich hoffe, dass das nach dem ersten Beitrag klar ist?
Bitte sehen Sie diesen Trichter nicht als gegeben und vollständig an. Vielmehr dient er zur Orientierung und soll nur beispielhaft zeigen, wie so eine Reise aussehen kann. Für jede Marke muss der Trichter angepasst und mit ihren möglichen Markenkontaktpunkten befüllt werden. Erst dann können wir überhaupt anfangen, eine Reise abzubilden. Und erst danach können wir sagen, welche Inhalte für welche MKP benötigt werden.
Also: Wenn Sie all Ihre Marketingaktivitäten in diesem Trichter ausrichten, dann wird alles gut und Sie machen alles richtig, richtig?
Leider nicht ganz. Denn einige Sachen berücksichtigt der Trichter nicht, und zwar drei wichtige Aspekte, die ergänzt werden müssen, um ein erfolgreiches Tool für ein aktivierendes und zielgerichtetes Marketing zu haben:
1. Es gibt keine »eine Zielgruppe«...
Um Ihre Zielgruppen anzusprechen, zu begeistern und zu binden, müssen Sie Ihre Arbeit machen und die Felder beackern. Denn jedes Feld braucht seine besondere Behandlung.Ihr Ziel sollte nun in erster Linie sein, die Unterschiede und die Gemeinsamkeiten der verschiedenen Individuen bezüglich aller möglichen Kriterien, wie Mediennutzung, Demografie, Kaufverhalten, Tagesablauf, Wünsche, Probleme, Bedürfnisse, usw. herauszuarbeiten. Clustern Sie diese und entwickeln Sie daraus Ihre Personas.
WICHTIG: Bitte nutzen Sie dazu alle Daten und belegen Sie die Aussagen und Schlussfolgerungen mit Zahlen und Fakten. Bitte entwickeln Sie nie Personas einfach mal aus dem Bauch heraus. Das ist dann Wunschdenken und führt ganz klar zu falschen Entscheidungen. Die Personas sind nun ihre wichtigsten User und liefern die Basis, um mit dem Trichter zu arbeiten.
2. Die User steigen nie bei A ein und gehen linear bis Z
Der theoretische Trichter impliziert, dass die Reise der Kunden linear verläuft. Genauer gesagt: Der Kunde steigt bei A ein, z. B. TV und geht über mehrere vordefinierte Markenkontaktpunkte seine Kundenreise durch und landet bei Z als treuer Markenbotschafter. So zumindest, wenn man vielen »Beratern« Glauben schenken mag. Aber ich habe eine Überraschung für Sie: Wir sprechen über Menschen, wie Sie und ich. Fragen Sie sich also selbst: Verhalten Sie sich selbst so? Ich tue es auf jeden Fall nicht. Ich bin als Kunde unberechenbar, denn ich kann mich überall informieren, muss es aber nicht. Ich kann bei A einsteigen, zu D, P, Z, E springen und bei A wieder aufhören. Das macht die Arbeit einer Kundenreise somit sehr schwierig, dennoch machbar. Sie werden aber verstehen, dass so etwas nicht an einem Tag getan werden kann.
Eine Kundenreise beinhaltet alle möglichen Eventualitäten entlang der Markenkontaktpunkte, abhängig von den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden. Das ist Ihre Aufgabe, und nichts anderes. Die Kundenreise gibt Ihnen somit auch eine Übersicht, wie viele MKP Sie wie bedienen. Und wie diese optimiert werden können. Was aber noch viel wichtiger ist: Sie zeigt Ihnen, welche Sie einstampfen und weglassen können. Denn im Gegensatz zu vielen Werbeagenturen sind wir der Überzeugung, dass wenige MKP reichen, wenn sie richtig bedient werden, aufeinander aufbauen, auf die Marke einzahlen und ein ganzheitliches Markenerlebnis schaffen. Und das spiegelt sich in der Praxis wider.
Wir stellen uns somit die Frage: Was können wir weniger, dafür besser machen und nicht, was muss ich denn noch bedienen und dafür zahlen. Diese Frage ist enorm wichtig und muss gemeinsam (von innen und außen) beleuchtet und beantwortet werden. Wenige wichtige MKP richtig ausgeschöpft und mit den richtigen Inhalten bespielt, die miteinander ein besonderes Markenerlebnis schaffen: So können Sie Markenerfolge erzielen. Aber dazu gehört noch ein sehr wichtiger Aspekt.
3. Kontext, oder: »Was will ich denn eigentlich mit Windeln???«
Die Wahrnehmung der Menschen hängt stark von ihrer jeweiligen momentanen Situation ab. Vermitteln Sie Ihre Inhalte im Kontext und schaffen so den Bezug zu Ihrer Marke?
Sie sind verwirrt? Wissen gar nicht, was ich meine? Komisch... Aber so geht es vielen Ihrer User, wenn Sie ungezielt Inhalte erstellen und zur Verfügung stellen. Warum sollten Sie sich jetzt mit Windeln beschäftigen? Hier kommt der Kontext zum Tragen. Bestes Beispiel, um auf die Windeln zurückzukommen: Bevor ich Vater wurde, hat mich die Automobilwerbung beispielsweise sehr gut angesprochen, Windelwerbung eher genervt. Seitdem ich Vater bin, aktiviert mich die Automobilwerbung etwas weniger, dafür die Windelwerbung umso mehr. Das ist eine wichtige Erkenntnis für die Contentstrategie und zeigt auch die Notwendigkeit der Personas und der darauf abgestimmten Kundenreise. Erst wenn wir all diese Informationen haben, können wir genau bestimmen, welche Inhalte wie, wann, über welche Kanäle und in welcher Tiefe ausgespielt werden können, um zu positiven und empfehlenswerten Markenerlebnissen zu führen.
Fazit: (Brand + Performance + Content)*Kontext = Aktivierung und Bindung
Alles was Sie tun, sollte im Kontext zu den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden stehen – so sehen es auch die Spezialisten auf der dmexco. Wie sehen Sie das?
Was schließen wir daraus? Die Contentstrategie ist die konsequente Umsetzung der Markenarbeit ergänzt um die Performance-Leistung. Was heißt das? Machen Sie Ihre Hausaufgaben auf Marken-Ebene: Wer sind Sie? Was macht Sie aus? Was ist Ihre Identität? Inwieweit passt sie zu Ihren Zielgruppen? Ergänzen Sie das Ganze um den Performance-Gedanken: Welche Kanäle müssen wir nutzen? Wie und wann diese bespielen? Wie bauen die Inhalte aufeinander auf und führen dazu, dass unsere Marke verstanden wird? Und wie werden diese dazu genutzt, die Kunden zu aktivieren, zu begeistern und zu binden? Und nun integrieren Sie diese Antworten in den Trichter, bestimmen so Ihre Contentstrategie: voilà.
Erinnern Sie sich an eine der ersten Fragen, die im Beitrag gestellt wurden: WARUM sollten Sie sich mit einer Contentstrategie befassen? Weil Sie es nur auf diese Art und Weise schaffen, sich zu differenzieren – vergessen Sie nicht, der Wettbewerb ist groß –, Menschen zu aktivieren und ihnen dauerhaft und nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben. Und genau das zeigt Ihnen die wie eben aufgezeigt entwickelte Kundenreise auf. In diesem Sinne: GUTE REISE!
Ach ja, da war ja noch das Thema mit dem Kontext... Wie kann nun Ihre Strategie in den Kontext der User eingebunden werden? Um die Inhalte richtig im Kontext zu kommunizieren, müssen wir uns erst um die richtige Aufbereitung der Inhalte kümmern. Lassen Sie uns das im dritten Teil der Reihe anschauen.
